物質(zhì)的日益豐富使人們的思想發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們從單純的關(guān)注產(chǎn)品本身開始向關(guān)注產(chǎn)品的外在及內(nèi)在的精神價(jià)值轉(zhuǎn)變。這就說(shuō)明設(shè)計(jì)在一定程度上可以使生產(chǎn)力得到推動(dòng)發(fā)展。設(shè)計(jì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，營(yíng)造了更大的價(jià)值。
一、感覺(jué)時(shí)代已經(jīng)到來(lái) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的飛速發(fā)展，帶來(lái)了物質(zhì)生活的極大豐富。馬斯洛需求層次理論說(shuō)，人們?cè)跐M足了基本的生存條件之后，就開始轉(zhuǎn)向追求安全、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等更高層次的需求?？梢园l(fā)現(xiàn)，隨著GDP連續(xù)幾年10%左右的增長(zhǎng)率，我們已經(jīng)開始在向小康社會(huì)邁進(jìn)，人們手中的可支配收入也在大幅增多，住房、汽車、旅游等成為消費(fèi)熱點(diǎn)，大眾消費(fèi)從簡(jiǎn)單的衣食住行演變?yōu)槿找娑嘣母邔哟蔚男枨?，消費(fèi)趨勢(shì)中一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是從功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)。
在享受型消費(fèi)中，人們?cè)絹?lái)越在乎自己的感覺(jué)了。我們會(huì)在各種消費(fèi)場(chǎng)所經(jīng)常聽(tīng)到這樣的話：“我覺(jué)得這個(gè)不錯(cuò)”、“感覺(jué)好像不是太好”、“蠻有感覺(jué)的”，“感覺(jué)”正在成為一個(gè)使用頻率越來(lái)越高的字眼。
感覺(jué)是什么？從心理學(xué)上講，感覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的直接反映。例如，看到顏色、聽(tīng)到聲音、嘗到味道、聞到氣味等，從而在人腦中產(chǎn)生主觀映象一一感覺(jué)。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、膚覺(jué)等，是我們常說(shuō)的“五感”，而傳言的“第六感”，則帶有不可捉摸的神秘意味。
在探討消費(fèi)者的感覺(jué)時(shí)，它更接近于心理學(xué)中的知覺(jué)。心理學(xué)上解釋，知覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物整體的直接的反映。例如，我們通過(guò)感覺(jué)器官看到了蘋果的紅、聞到了蘋果的香、嘗到了蘋果的味、觸摸到了蘋果的光滑與硬度，最終形成了“蘋果”這一事物的整體的印象，我們就知覺(jué)到這是蘋果。
在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中的確如此。由于很多時(shí)候消費(fèi)者無(wú)法更深入地了解產(chǎn)品的內(nèi)在，于是便通過(guò)感覺(jué)進(jìn)行信息的收集，如看外觀與包裝，嘗試使用時(shí)的手感，再把這些感覺(jué)的“碎片”結(jié)合起來(lái)去知覺(jué)產(chǎn)品的好與壞，而這一切，都是由感覺(jué)來(lái)決定的。
一些有意思的消費(fèi)者行為研究的例子也表明，感覺(jué)在消費(fèi)活動(dòng)中非理性的決策作用。比方說(shuō)，人們要買汽車，不是把汽車開起來(lái)試驗(yàn)最高時(shí)速、最短剎車距離、0—100碼的瞬時(shí)加速時(shí)滯等等，很多人而是去看內(nèi)飾接縫是否均勻緊密、用腳踢輪胎評(píng)測(cè)彈性是否有力、用力關(guān)車門聽(tīng)聲音是否低沉，通過(guò)這些感覺(jué)上的內(nèi)容來(lái)判斷質(zhì)量的優(yōu)良與否。
也可以這樣說(shuō)，感覺(jué)就是一種體驗(yàn)，在消費(fèi)領(lǐng)域它就是消費(fèi)者在某一特定場(chǎng)所與時(shí)間，從自己的感覺(jué)出發(fā)，同時(shí)遵從于自己的感覺(jué)，依賴于自己的主觀判斷，來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的好壞并決定自己的選擇。
二、傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念面臨挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念多集中在產(chǎn)品物理性等層面，追求的是質(zhì)量第一、功能第一甚至耐用性第一，這是由工業(yè)大生產(chǎn)而來(lái)的實(shí)用主義消費(fèi)的延續(xù)。畢竟，在滿足最基本的生活需求的時(shí)候，功能、質(zhì)量是第一位的。
遺憾的是，在市場(chǎng)化不斷推進(jìn)的今天，消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，人們購(gòu)買產(chǎn)品也不再僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是更多地將注意力轉(zhuǎn)移到商品表象所體現(xiàn)出來(lái)的審美價(jià)值上，但一些企業(yè)還是抱著傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，仍然局限在單純的產(chǎn)品功能與質(zhì)量，產(chǎn)品創(chuàng)新也沒(méi)有從消費(fèi)者角度出發(fā)，或者說(shuō)只是看到了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的使用價(jià)值，卻不知道在產(chǎn)品之外，消費(fèi)者還有感覺(jué)上的自我需要。
因此，我們看到，市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，畢竟產(chǎn)品的物理升級(jí)和改造就那么多空間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間很難在這方面超越對(duì)方。產(chǎn)品創(chuàng)新乃至產(chǎn)品戰(zhàn)略的缺失，企業(yè)常常就要用戰(zhàn)術(shù)的方式去彌補(bǔ)，導(dǎo)致的結(jié)果就是過(guò)度營(yíng)銷From EMKT.com.cn，突出表現(xiàn)就是，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的購(gòu)買，企業(yè)不惜重金投入廣告與促銷。由于產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)的差別，同時(shí)又沒(méi)有品牌化運(yùn)作的思路，在營(yíng)銷傳播中著重傳達(dá)的也大多是物質(zhì)性利益，沒(méi)有打動(dòng)人心的精神訴求，所以很多情況下銷售依然得不到質(zhì)的提升。
作為營(yíng)銷的根本，產(chǎn)品的重要性沒(méi)有得到最廣泛的重視，產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足。這種創(chuàng)新性的不足，根本原因是對(duì)消費(fèi)者的研究不夠，沒(méi)有真正挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，不知道自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)潮流中所處的位置。
產(chǎn)品創(chuàng)新一個(gè)重要的方式就是深刻了解消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)形態(tài)，關(guān)注消費(fèi)者的生活方式與生活軌跡，洞悉消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。可以這樣說(shuō)，當(dāng)今消費(fèi)群體的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變便是由單一的功能關(guān)注，轉(zhuǎn)向?qū)徝狸P(guān)注，強(qiáng)調(diào)自我感覺(jué)，追求內(nèi)心體驗(yàn)。因此，在這個(gè)感覺(jué)時(shí)代，我們應(yīng)該更多地去關(guān)注消費(fèi)者的情感，而不是老一套地陳述基于產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量、利益等事實(shí)，如今，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者絕對(duì)完美的事實(shí)，消費(fèi)者也不僅僅滿足于這些事實(shí)，他（她）們不再重點(diǎn)關(guān)注使用意義上的質(zhì)量與功能，而是看重購(gòu)買產(chǎn)品帶給自己的感覺(jué)，消費(fèi)的是感官上的體驗(yàn)和精神上的愉悅。
從另一方面來(lái)講，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越激烈，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等都只能是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的敲門磚，要想真正取得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，在保證產(chǎn)品的高質(zhì)量的同時(shí)，必須更多注重消費(fèi)者的感覺(jué)或者體驗(yàn)，提升產(chǎn)品的軟性價(jià)值，使產(chǎn)品充分溶入消費(fèi)者的生活方式。
三、設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 信息不對(duì)稱的原理在買與賣之間永遠(yuǎn)存在，在絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)固有的知識(shí)和過(guò)往形成的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品做出非常正確的判斷，而是根據(jù)一些外在的、表象的屬性，如包裝、外形、做工甚至品牌名稱等等來(lái)“感知”產(chǎn)品的好與不好。在感覺(jué)時(shí)代，設(shè)計(jì)不僅為消費(fèi)者購(gòu)買提供了上述感覺(jué)上的依據(jù)，同時(shí)，也把設(shè)計(jì)變成了消費(fèi)者的體驗(yàn)，因此，設(shè)計(jì)正越來(lái)越成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。
這里所說(shuō)的設(shè)計(jì)是指以視覺(jué)為主的各種設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品造型、包裝、平面廣告、宣傳物等與產(chǎn)品密切相關(guān)的內(nèi)容，是在質(zhì)量、功能之外的表象“裝飾”。
千萬(wàn)不要忽視這種表象“裝飾”。研究發(fā)現(xiàn)，人獲取信息的70%來(lái)自于視覺(jué)。對(duì)于體外的體驗(yàn)和認(rèn)知，我們的視覺(jué)系統(tǒng)都走到了感知的先行位置。而產(chǎn)品的一切外在表現(xiàn)設(shè)計(jì)，第一感覺(jué)是讓我們的眼睛所接收，滿足眼睛的審美需要。
這幾年來(lái)，以三星、LG為代表的韓國(guó)企業(yè)迅速崛起，而且是在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的IT、家電領(lǐng)域，其中，產(chǎn)品的外觀和工業(yè)設(shè)計(jì)就是很重要的一個(gè)因素。特別是三星，無(wú)論是手機(jī)還是MP3等消費(fèi)電子類產(chǎn)品，三星在眾多的產(chǎn)品中總是能讓人眼前一亮。人們所耳熟能詳?shù)目峙率钱?dāng)時(shí)令人耳目一新的貝殼造型手機(jī)，一度引發(fā)了三星熱潮。在這個(gè)現(xiàn)象深入研究之后，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)走俏的實(shí)質(zhì)，就在于設(shè)計(jì)吻合了人們的生活方式，或者融入了人們的生活方式，這種生活方式的本質(zhì)還是強(qiáng)調(diào)感覺(jué)性消費(fèi)——誰(shuí)又知道三星、LG的產(chǎn)品究竟有多好呢？
還有一個(gè)例子就是美國(guó)蘋果公司，它每一個(gè)產(chǎn)品都是那么“酷”，其以獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)樹立了自己在小眾市場(chǎng)的絕對(duì)不同凡響的影響力，即使剛剛推出的Iphone，哪怕在國(guó)內(nèi)不能打電話，售價(jià)仍高達(dá)8000多元，但仍然引得無(wú)數(shù)人追捧。
以上的例子是比較強(qiáng)調(diào)工業(yè)造型的行業(yè)，但是現(xiàn)在，即使在其它一些行業(yè)，也出現(xiàn)了這種設(shè)計(jì)美學(xué)的趨勢(shì)。比如室內(nèi)陶瓷，一股“陶瓷時(shí)裝化”的概念開始流行。室內(nèi)陶瓷產(chǎn)品傳統(tǒng)的外觀設(shè)計(jì)是單一的立體幾何圖形，或者是素雅干凈的白色，但是現(xiàn)在，設(shè)計(jì)師大膽突破了色調(diào)呆板、缺少生氣的傳統(tǒng)風(fēng)格，以平面色彩的設(shè)計(jì)方式，通過(guò)在陶瓷上手繪出各種花色圖形來(lái)豐富外觀表現(xiàn)形式和語(yǔ)言，從而打造較為感性的室內(nèi)陶瓷產(chǎn)品，以滿足更多的女性消費(fèi)者對(duì)空間裝飾的感覺(jué)需要。
不難看出，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為產(chǎn)品靜銷力的重要決定因素，是產(chǎn)品的軟性價(jià)值或者說(shuō)附加價(jià)值。設(shè)計(jì)的興起，在于它在當(dāng)前的消費(fèi)形態(tài)下可以看作是消費(fèi)者行為和生活方式的物化表達(dá)，它吻合甚至融入了消費(fèi)者的生活方式，滿足了他（她）們的精神愉悅。設(shè)計(jì)不僅提供了一個(gè)形式，還給予了一個(gè)理由。設(shè)計(jì)在滿足了我們的審美需求時(shí)，還延伸了我們對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。
如何進(jìn)行設(shè)計(jì)呢？
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，眼睛的感知在設(shè)計(jì)中具有關(guān)鍵性的作用?，F(xiàn)們常常聽(tīng)到的所謂影像盛宴、饕餮大餐，無(wú)一不在鼓動(dòng)人的視覺(jué)欲望。因此，設(shè)計(jì)應(yīng)該尊重我們的眼睛，并以探尋視覺(jué)為起點(diǎn)，關(guān)注人的細(xì)節(jié)，研究人的行為動(dòng)機(jī)。
事實(shí)上，設(shè)計(jì)的元素大多來(lái)緣于消費(fèi)潮流，比如流行色、時(shí)髦語(yǔ)言、最新材質(zhì)等等，像金屬銀色正變成一種代表很時(shí)尚、很前衛(wèi)的顏色，從瓶裝水包裝到汽車都在越來(lái)越多地使用它；時(shí)髦語(yǔ)言傳達(dá)了一種喜好和追求，如酷斃了，展現(xiàn)的是個(gè)性張揚(yáng)、與眾不同；而材質(zhì)，則是根據(jù)時(shí)尚的需要，體現(xiàn)最能符合消費(fèi)者心理需求的炫、酷、冷等感受。
雖然在這里很強(qiáng)調(diào)視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要，但我們也清楚地知道，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，也不會(huì)僅僅滿足眼睛所接受的事實(shí)，還需要與產(chǎn)品進(jìn)行再進(jìn)一步的交流，可能得調(diào)動(dòng)自己所有的感覺(jué)信息去幫助判斷該產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此，在這個(gè)重要的過(guò)程中產(chǎn)品必須體現(xiàn)人性感覺(jué)，必須在這一階段讓產(chǎn)品的各種元素征服消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)然，最好的結(jié)果是，看一眼就認(rèn)為是它了！
四、用設(shè)計(jì)打造獨(dú)特的品牌氣質(zhì) 從某種意義上說(shuō)，設(shè)計(jì)甚至決定了一個(gè)品牌的氣質(zhì)。
品牌氣質(zhì)就是通常所說(shuō)的品牌人格，是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)。品牌氣質(zhì)不好定義，甚至難以言傳，但往往對(duì)產(chǎn)品銷售有著決定性的影響。
一個(gè)品牌有其特有的定位，如市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群定位、價(jià)格定位、核心價(jià)值定位等等，在品牌定位明確之后，與確定的消費(fèi)者群體溝通是品牌塑造的重要內(nèi)容，也是品牌氣質(zhì)傳達(dá)的核心手段，而最終要達(dá)到的目的就是，把品牌氣質(zhì)融入消費(fèi)者的生活方式當(dāng)中。
就像一個(gè)人的氣質(zhì)好不好影響著個(gè)人魅力一樣，品牌也有它獨(dú)立的性格并在潛移默化中影響著消費(fèi)者的選擇?，F(xiàn)在，消費(fèi)者的審美情趣由于物質(zhì)生活的富足而得到了提升，消費(fèi)者越來(lái)越講究品味、注重細(xì)節(jié)，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的改變展現(xiàn)了其審美情趣的取向，而品牌氣質(zhì)主要由審美情趣來(lái)決定，因此只有研究透目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣（還有價(jià)值觀），才能設(shè)計(jì)和打造出可與其產(chǎn)生共鳴的品牌氣質(zhì)，并由品牌氣質(zhì)轉(zhuǎn)化為潛力巨大的銷售促進(jìn)力。
品牌氣質(zhì)包括品牌形象、品牌個(gè)性、品牌行為等等，是品牌整體上給人的感覺(jué)，盡管如此，外在的形象特別是視覺(jué)設(shè)計(jì)的層面依然在這個(gè)整體中占有不可忽略的重要作用。在這里，品牌氣質(zhì)的樹立已不僅僅憑借產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，更多的是由品牌名稱、logo、包裝、海報(bào)、宣傳冊(cè)、平面廣告、影視廣告、代言人等所決定的，這些視覺(jué)化、形象化的品牌接觸方式為消費(fèi)者提供了視聽(tīng)等感官享受的同時(shí)，還把蘊(yùn)含其中的品牌氣質(zhì)意圖傳達(dá)給了消費(fèi)者，消費(fèi)者因感覺(jué)而形成心目中的品牌印象和品牌氣質(zhì)。比如，一個(gè)十分有親和力的品牌名稱會(huì)讓人覺(jué)得值得信賴，無(wú)形中就拉近了與消費(fèi)者的距離；一個(gè)設(shè)計(jì)精美而令人賞心悅目的包裝體現(xiàn)了商品的高質(zhì)量，增加了商品的物超所值之感；而一篇形式豐富、讓人百看不厭的平面廣告則很容易讓人對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生美好的聯(lián)想，并將這種美好的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的好感中去；等等。因此，設(shè)計(jì)可以成為打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心并超越視聽(tīng)的“第六感覺(jué)”，描繪能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌核心價(jià)值，建立目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌氣質(zhì)。
面對(duì)市場(chǎng)的變化，產(chǎn)品必須創(chuàng)新，設(shè)計(jì)者必須尋找新的思路。我們已經(jīng)看到，設(shè)計(jì)就是一種可以催生生產(chǎn)力的力量巨大的的另類武器， 并且在未來(lái)會(huì)更加突出的顯示出它的更加巨大的魅力。
