今天，三松商學(xué)院帶你探尋包裝的奧秘，看看包裝設(shè)計這點小事為什么是一件大事兒！
做包裝設(shè)計的廣告公司和策略公司有很多家，但并不是每家公司都真正弄懂包裝是什么，為什么要做包裝以及如何做包裝。今天，三松商學(xué)院帶你探尋包裝的奧秘，看看包裝設(shè)計這點小事為什么是一件大事兒！
如果你是一家食品公司的企劃專員，公司最近要新上市一款新產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)交代你把產(chǎn)品包裝設(shè)計一下，隨后把產(chǎn)品配料表給你了。接下來你會怎么做？大致的流程就是確定產(chǎn)品名字，想一句產(chǎn)品slogan，然后找一家包裝設(shè)計公司設(shè)計，接下來就是一輪一輪的改，企劃主管審?fù)晏嵋稽c意見，品牌總監(jiān)審?fù)晏嵋稽c意見，最后交給營銷總再提一點意見，你最后發(fā)現(xiàn)，從企劃主管到營銷總的意見竟然不一致。你做為一個小專員，當(dāng)然沒辦法決策怎么修改，然后你又不敢再去找領(lǐng)導(dǎo)問，最后你只能把三位領(lǐng)導(dǎo)的意見寫成工作單交給廣告公司，告訴廣告公司的人“再改改”，在印刷的頭一天晚上，你們終于敲定了大家覺得都“滿意”的方案。
很多企業(yè)的市場部人員都覺得包裝是一件小事或者不是特別大的事情，但是三松告訴你，品牌包裝才是企業(yè)最大的事情。
一／包裝不是藝術(shù)品，而是解決方案
很多公司的設(shè)計師以“好不好看”為包裝的判斷標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為好看的包裝會感動消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者為你的審美水平買單。當(dāng)然，三松并不否認(rèn)包裝“好看”的重要性，一個丑包裝和一個好看的包裝，大多數(shù)人會選擇好看點的包裝。
包裝設(shè)計和藝術(shù)品的差別就是包裝是企業(yè)的解決方案，而藝術(shù)品是情感和價值觀的表達(dá)。
藝術(shù)品注重個人情感情緒的渲染和表達(dá)，注重卓越的表現(xiàn)手法技巧，而包裝設(shè)計的本質(zhì)是解決企業(yè)的問題。
藝術(shù)的本質(zhì)在于引起人們對于人生／社會／未來／科技等問題的思考，包裝設(shè)計的本質(zhì)在于消滅人們的思考，幫助人們做出選擇。
如果拿“好不好看”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)的話，腦白金不是一個“合格”的包裝設(shè)計，因為不好看。如果拿是否解決了問題來看，腦白金可以拿100分。
梵高是杰出的藝術(shù)家，但并不是出色的設(shè)計師。
考量包裝設(shè)計的好壞往深層次說是“創(chuàng)造并保留顧客的能力”的，在同一個品類的貨架上，你能夠讓消費(fèi)者選擇你而不選擇其他家同類產(chǎn)品，你的包裝設(shè)計的目的就達(dá)到了。
二／無戰(zhàn)略不包裝，無品牌不包裝，無動銷不包裝
三松基于多年的品牌營銷咨詢經(jīng)驗，總結(jié)出了一套獨特的品牌包裝體系，從戰(zhàn)略，品牌和產(chǎn)品動銷三個方面對包裝進(jìn)行重新解讀，把戰(zhàn)略，品牌，動銷與包裝融匯貫通，使之更加實效化，落地化。
戰(zhàn)略定位與包裝設(shè)計
提到戰(zhàn)略，很多人覺得“虛”，因為很多企業(yè)都會忽視戰(zhàn)略設(shè)計的重要性，所以也很難具有戰(zhàn)略性思維。很多企業(yè)高管誤把目標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略，因此你們會經(jīng)?？吹?，我們2017年的企業(yè)戰(zhàn)略是營業(yè)額達(dá)到XX億，市場份額達(dá)到XX%。這是企業(yè)目標(biāo)，而不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的路徑和方法。
戰(zhàn)略與包裝設(shè)計有什么關(guān)系呢？
戰(zhàn)略是包裝設(shè)計的思考原點，包裝設(shè)計是戰(zhàn)略的創(chuàng)意性表達(dá)。
之所以說戰(zhàn)略是包裝設(shè)計的思考原點，原因就在于戰(zhàn)略和包裝設(shè)計是“一根繩上的螞蚱”，它們分布在企業(yè)運(yùn)營鏈條上的兩端。戰(zhàn)略位于企業(yè)生態(tài)金字塔的塔基位置，而包裝則位于塔尖位置，戰(zhàn)略和包裝在整個生態(tài)鏈上相輔相成。
1/無戰(zhàn)略，不包裝
這句話看似是一句廢話，因為很多營銷人和企業(yè)都是這么想的，但是他們卻沒有這么去做。
真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定自己的有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。
找到關(guān)鍵競爭對手。
制定品牌戰(zhàn)略的第一步就是找到關(guān)鍵競爭對手，因為市場當(dāng)中不是你自己一家想把自己的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而是有好多家。如果你是一家具有全國市場和渠道的品牌，但你并不是老大，你完全可以把行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)做自己的關(guān)鍵競爭對手；如果你是一個區(qū)域型的品牌，就要去做調(diào)研，看看自己想要做的產(chǎn)品和服務(wù)市場上哪家企業(yè)做的最好，哪家企業(yè)擁有最多的顧客，那么毫無疑問，它就是你的關(guān)鍵競爭對手。
找準(zhǔn)有利位置。
如果單純的從包裝美丑來看包裝設(shè)計，你只能作出好看或者很有審美的包裝，單純的拿給用戶看，他們會覺得你做的很棒，但是最終反饋到貨架上，消費(fèi)者最后還是不會選擇你，而是選擇你對手的產(chǎn)品。
我們做包裝的目的是“創(chuàng)造并保留顧客”，怎么創(chuàng)造并保留顧客呢？就是要在顧客心智中確定一個有利的位置。
這里就牽扯到制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵：揚(yáng)長避短。然而“避短”并非讓你找到競爭對手的直接缺點，而是要找到競爭對手“最大優(yōu)勢中的固有缺點”。比如你是一家阿膠品牌，和競爭對手比起來你家的阿膠產(chǎn)品也很正宗，但是價格比東阿阿膠要便宜不少，那么東阿阿膠的“價格高”是不是它的缺點呢？不是，因為東阿阿膠的價格高是有它的堅固的品牌體系，渠道優(yōu)勢做支撐的，這是東阿阿膠相對你家的直接缺點，如果你抓住價格這一點，訴求自己的品牌“價格低”，那你一定會失敗。經(jīng)過調(diào)研，你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者雖然知道東阿阿膠是正宗的好阿膠，但是東阿阿膠熬制出來的味道很多人難以接受，這也是很多人雖然知道阿膠是好東西，但是卻難以“下咽”的原因之一。東阿阿膠是正宗的，這是它最大的品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢，你要做的是在這個最大優(yōu)勢“正宗”中尋找劣勢?！安缓贸浴本褪菛|阿阿膠的劣勢，因此，你家的阿膠就可以針對這一點調(diào)整產(chǎn)品配方，在正宗阿膠的基礎(chǔ)上訴求“更好吃的正宗阿膠”。
“更好吃的正宗阿膠”就是你的戰(zhàn)略定位，接下來的品牌體系就要按照更好吃的正宗阿膠來打造，包裝設(shè)計只不過是對戰(zhàn)略定位的視覺傳達(dá)。
三松說：
基于行業(yè)市場環(huán)境，關(guān)鍵競爭對手，品類發(fā)展特點，消費(fèi)者心智認(rèn)知等方面的洞察和分析，嫁接企業(yè)的資源稟賦，為客戶包裝尋找差異化戰(zhàn)略定位。以始為終，從產(chǎn)品包裝為品牌的戰(zhàn)略定位進(jìn)行實效落地。
一個包裝火十年
包裝戰(zhàn)略即品牌競爭戰(zhàn)略
2/無品牌不包裝
品牌體系基于戰(zhàn)略定位，始于包裝設(shè)計【暫不討論傳播問題】。
松獨創(chuàng)的品牌金字塔是從戰(zhàn)略定位到包裝設(shè)計一套實效型體系。
從品類價值到品牌價值，從品牌名稱道品牌符號，最后道整體包裝設(shè)計的呈現(xiàn)，在其他公司看來是割裂的，是分開操作的。這也是很多公司做出來的戰(zhàn)略定位和包裝設(shè)計不一致的原因，戰(zhàn)略定位做的很好，但是包裝設(shè)計成了設(shè)計師“賣弄”自己審美能力以及符合領(lǐng)導(dǎo)審美的包裝。因為篇幅原因，只對品類價值和品牌價值進(jìn)行解答。
品類價值
品類這個詞，但凡做過幾年營銷或者廣告的，都不陌生。但是對于“品類”這個詞，你是否認(rèn)真的思考過，到底應(yīng)該怎樣定義品類。
其實品類無處不在，你去超市，每個貨架基本都代表了一個品類，白/紅酒品類，日化大品類，干果品類，生鮮品類，紙品類，而且每個大品類中又包含了很多細(xì)分品類，比如日化大品類中細(xì)化出洗發(fā)水，沐浴露，洗面奶等等。品類是基于消費(fèi)者需求，而不僅基于產(chǎn)品屬性。品類存在于消費(fèi)者的內(nèi)心需求當(dāng)中，是消費(fèi)者需求的組合。記得有部電影叫《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》，當(dāng)徐崢遇到宋佳的時候，當(dāng)時徐崢欲火焚身，要找TT，但是翻遍了所有的地方都找不到，然后他就想到什么能代替TT。他分別找了絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球，膠皮手套，這時候徐崢的需求就是能解決他啪啪啪的需求，只要能滿足當(dāng)下的需求，什么都可以當(dāng)TT用，這個時候，安全套，絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球和膠皮手套都滿足了這個需求，所以，那個情境下，這些都是同一個品類——能解決做愛的需求組合。
品類的核心價值就是消費(fèi)者對于這一品類的需求的集中表達(dá)。
話有點繞，還是舉栗子吧。功能型飲料的品類價值是什么？在你加班熬夜沒精神的時候，飲用維生素功能飲料，能夠“提神，緩解疲勞，補(bǔ)充能量”。所以紅牛、樂虎、東鵬特飲、黑卡等眾多品牌都是圍繞”提神、抗疲勞、補(bǔ)充能量“這些字眼說事兒。不管什么時候，這些品牌的廣告都是在說這一件事兒，那就是“當(dāng)你累了困了的時候，喝一瓶我們的飲料可以緩解疲勞”。
消費(fèi)者對乳酸菌飲品的需求就是“助消化、清腸道、增加腸道活力”，所以優(yōu)益C，每益添，養(yǎng)樂多，每日活菌等品牌都是圍繞著這些字眼打廣告。
提神，抗疲勞，補(bǔ)充能量是功能型飲料的品類價值，助消化、清腸道、增加腸道活力是乳酸菌飲品的品類價值，在做品牌規(guī)劃時，先別管你的產(chǎn)品和競品的差異化有多大，先找準(zhǔn)你家產(chǎn)品所處品類的品類價值是什么。因為品類價值就是一個圈，這個圈就是消費(fèi)者內(nèi)心需求的集合，在這個圈里的品牌，才會進(jìn)入消費(fèi)者的選擇區(qū)間。
品牌價值
品類價值確定了，理論上，你的品牌已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的選擇范圍了，當(dāng)然所說的范圍，僅僅是意識形態(tài)上的，排除了傳播推廣，鋪貨率，渠道陳列及展示這些附加的因素。
接下來，你就要確定你家品牌的品類核心價值，說白了就是你家品牌所處的品類中，除了有大品類的綜合價值，另外你家的差異化價值有沒有，或者說你能否為你家品牌創(chuàng)造品類的差異化核心價值。
在確定品類差異化核心價值的時候，品類所處的發(fā)展階段是非常重要的參考因素，甚至有時候會成為確定品類差異化核心價值的決定性因素。
包裝設(shè)計是對整個品牌體系包括品類價值和品牌價值的創(chuàng)意性視覺傳達(dá)。
三松說：
三松以戰(zhàn)略定位為基石，為企業(yè)構(gòu)建由差異化的品牌價值／名稱／個性／主張／符號／視覺為一體的品牌金字塔，同時將品牌策略滲入產(chǎn)品包裝創(chuàng)意，讓包裝成為品牌核心的溝通媒介，積累品牌資產(chǎn)。
產(chǎn)品即品牌，包裝即品牌
包裝系統(tǒng)成就品牌資產(chǎn)
3/無動銷不包裝
包裝設(shè)計好了第一步就是要放到貨架上面去，目的就是要讓顧客選擇你家的產(chǎn)品而不是別人的產(chǎn)品。三松在包裝設(shè)計上有兩個原則。
驚鴻一瞥是第一招。
三松在做包裝設(shè)計的工作過程中，一定是放在整個貨架中去考慮的，而不是單純的考慮自己的產(chǎn)品，我們要做到的是在消費(fèi)者“逛”超市經(jīng)過某個品類貨架的時候，能夠在短時間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球。說白了就是能夠讓消費(fèi)者第一眼看到的是三松設(shè)計的產(chǎn)品。
過目不忘是第二招。
驚鴻一瞥也就是抓住了“超市游客”的眼球，那么怎么讓他們看一眼就記住你呢。那就是符號化的過程。三松在項目操作的過程中，基本上都要考慮消費(fèi)者對于產(chǎn)品的記憶成本問題，每個項目都努力降低消費(fèi)者對于產(chǎn)品的記憶成本，做到過目而不忘。
購買轉(zhuǎn)化是第三招，也是最終目的。
驚鴻一瞥和購買轉(zhuǎn)化雖然解決了消費(fèi)者“看不到”和“記不住”的問題，但是最終的購買還是要靠“產(chǎn)品價值”來實現(xiàn)，說白了就是這個產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求。這個問題很簡單，三松認(rèn)為戰(zhàn)略定位，品牌體系和包裝設(shè)計都是一件事，所以在購買轉(zhuǎn)化的問題，戰(zhàn)略定位階段和品牌體系打造階段三松已經(jīng)提前解決了。
三松說：
三松運(yùn)用獨特的貨架思維，對產(chǎn)品包裝進(jìn)行精準(zhǔn)的對位創(chuàng)意，使每個產(chǎn)品都能做到驚鴻一瞥，過目不忘，并最終能夠贏得顧客的選擇，形成直接的銷量轉(zhuǎn)化。
讓產(chǎn)品上架就暢銷
包裝是最好的營銷工具
