廣告的色彩是極其豐富的，商品的色彩、文字的色彩，各種形象的色彩都參與進來，形成廣告色彩的千變?nèi)f化。

摘要: 廣告的色彩是極其豐富的，商品的色彩、文字的色彩，各種形象的

標志設(shè)計原理：一方面遵循著形式美的規(guī)律，另一方面還承擔著傳播信息的社會功能。

摘要: 標志設(shè)計原理：一方面遵循著形式美的規(guī)律，另一方面還承擔著傳播信息的社會功能。

標志，作為一種視覺識別的符號，在生活中猶如語言一般，起著傳遞信息的作用，它通過精煉的藝術(shù)形象使人一目了然。因此，它具有很強的概括性與象征性，形成了標志設(shè)計的藝術(shù)特征。

標志設(shè)計原理：一方面遵循著形式美的規(guī)律，另一方面還承擔著傳播信息的社會功能。標志設(shè)計的特殊功能和創(chuàng)作手段，形成了一種視覺傳達的視覺美感。這種美感體現(xiàn)在造型簡練的“簡潔美”，由其所表達的含義產(chǎn)生的“意蘊美”以及標志形態(tài)表現(xiàn)出的“形式美”，形成了銀行標志設(shè)計的藝術(shù)特征。 

標志造型簡練的“簡潔美” 

標志設(shè)計根據(jù)它的功能要求，要有清晰、奪目、易于識別的藝術(shù)特征。圖案以單純簡潔為特征，像信號一般的鮮明、強烈，使人一目了然。標志形象比其他藝術(shù)式樣更集中、更強烈、更有代表性。這個代表性突出的表現(xiàn)在藝術(shù)概括的形象化。 推薦閱讀：Logo設(shè)計的誤區(qū)！你注意了嗎？

如：中國銀行標志，是1986年由香港著名設(shè)計師靳埭強先生設(shè)計的、我國第一個銀行標志。從總體上看是古錢形狀代表銀行；“中”字代表中國；外圓表明中國銀行是面向全球的國際性大銀行。設(shè)計者采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓，經(jīng)濟為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別，寓意深刻，頗具中國風格。行標從總體上看是古錢形狀代表銀行；“中”字代表中國；外圓表明中國銀行是面向全球的國際性大銀行。

整個標志以簡潔、生動、鮮明的形象，傳達出“中國銀行”的信息，便于人們在很短的時間內(nèi)識別出標志形象并便于記憶。同時簡潔而富有時代感的造型，給人一種牢固和可以信賴的感覺，更體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中以小見大、以少勝多的精神氣質(zhì)，成為現(xiàn)代標志設(shè)計的典范。中國銀行標志設(shè)計之所以如此成功，正是源于靳埭強先生對中國傳統(tǒng)文化的深刻理解，對設(shè)計的執(zhí)著，把中國傳統(tǒng)文化的精髓融入到了西方現(xiàn)代設(shè)計理念中去，經(jīng)過豐富的想象，蘊含了熾熱的感情才最終概括、錘煉而成的。

如：中國農(nóng)業(yè)銀行標志是由陳漢民先生設(shè)計，于1988年11月1日啟用的。標志為圓形，由中國古錢和麥穗構(gòu)成。古錢寓意貨幣、銀行，體現(xiàn)出行業(yè)特征；高度概括、簡化的麥穗及麥穗中部的一個“田”字，寓意農(nóng)業(yè)，直截了當?shù)谋磉_出“農(nóng)業(yè)銀行”的特征。麥穗芒刺指向上方，使外圓開口，給人以突破感，象征中國農(nóng)業(yè)銀行事業(yè)不斷開拓前進。整個標志造型簡潔，傳遞信息明確。綠色的標準色，給人一種自然、平靜、公平、可靠的感覺，又讓人聯(lián)想到生機、發(fā)展，表示農(nóng)業(yè)銀行誠信高效，該標志的使用為銀行樹立了良好的企業(yè)形象。 

正因為形象的藝術(shù)化概括，藝術(shù)家根據(jù)審美理想，用生動具體的感性形象去概括，它始終伴隨著豐富的想象，蘊含著熾熱的感情，最根本的仍是依附著具體的感性形象。這樣，才能使主題思想深化，而達到以少勝多、以小見大的藝術(shù)特征。 

標志表達含義的“意蘊美” 

所謂“意蘊”，是指深藏在藝術(shù)作品中內(nèi)在的含義式意味。黑格爾曾經(jīng)說過：“意蘊，是比直接顯現(xiàn)的形象更為深遠的一種東西”。他認為意蘊是藝術(shù)作品的靈魂。銀行標志不僅具有明確傳達信息的功能，即時達意的藝術(shù)形象，而且還具有隱藏在藝術(shù)形象中內(nèi)在的精神意蘊。標志這種“意蘊美”，表達了不同時代、不同層次的人們共同的審美感情與精神世界，成為溝通人們與設(shè)計者的媒介。  

如：1996年3月26日，中國人民建設(shè)銀行正式更名為中國建設(shè)銀行（China Construction Bank,簡稱CCB ），并啟用了行徽，以嶄新的形象走上了社會經(jīng)濟舞臺。新標志雖然也是繼承了圓形方孔古錢幣的形式，但也不乏獨特之處。以古銅錢為基礎(chǔ)的外圓內(nèi)方造型，明確了銀行屬性，并著重體現(xiàn)中國建設(shè)銀行的“方圓”特性。方，代表著嚴格、規(guī)范、認真；圓，象征著飽滿、親和、融通。標志右上角的變化形成重疊立體的效果，代表著“中國”與“建筑”英文縮寫，即：兩個字母C的重疊，寓意積累，象征建設(shè)銀行在資金積累過程中發(fā)展壯大，為中國經(jīng)濟建設(shè)提供服。

標志還突破了封閉的圓形，象征古老文化與現(xiàn)代經(jīng)營觀念的融會貫通，寓意中國建設(shè)銀行在全新的現(xiàn)代經(jīng)濟建設(shè)中，植根中國，面向世界；標志的標準色為海藍色，象征理性、包容、祥和、穩(wěn)定，寓意中國建設(shè)銀行像大海――‘樣吸收容納各方人才和資金。 換標后的中國建設(shè)銀行，正如標志寓意的一樣，不斷的發(fā)展壯大，并走向世界。華夏銀行與中國建設(shè)銀行相同，也經(jīng)歷了類似的換標過程。  

如：為了改變落伍的形象，在眾多銀行導(dǎo)入BBCI的同時，華夏銀行展開投標活動，向社會公開征集標志。最后謝舒戈先生的玉龍標志中標。新標志不僅傳遞信息明確，藝術(shù)形象獨特美觀，還符合現(xiàn)代人的審美感情與精神境界，滿足了不同層次的人們的審美需求，體現(xiàn)了設(shè)計師與時俱進的設(shè)計理念。玉龍，國寶，為遼西建平牛河梁新石器時代紅山文化典型器物，玉龍由碧綠色遼寧岫巖玉精雕細琢而成。距今約五千多年，被譽為華夏遠古第一龍，正合“華夏”銀行之意。龍是華夏民族創(chuàng)造的體現(xiàn)民族精神之魂的寓意性形象；搏擊四海、升騰向上的龍是華夏銀行的精神象征。

標志的外形以新石器時代的玉龍為基本原形，借毛筆韻味書成，并作圖案化處理，使之更加簡潔鮮明，顯示華夏銀行豐富的文化底蘊。標志的內(nèi)形則采用代表現(xiàn)代銀行電子化趨向的信用卡(電腦芯片?造型，表明華夏銀行“利?技興行”的經(jīng)營理念，展示了與國際接軌、早日實現(xiàn)現(xiàn)代化的態(tài)勢。標志的內(nèi)外形天然合成，呈中國古錢幣形態(tài)，將“華夏”與“銀行”、“文化”與“現(xiàn)代”從視覺上融為一體；右邊的空白與向前的龍尾，形成騰飛的趨向，展現(xiàn)了華夏銀行根植中華五千年文化的精髓，永創(chuàng)―流，努力成為現(xiàn)代化、國際化商業(yè)銀行的雄姿。

標志形態(tài)表現(xiàn)的“形式美” 

標志形態(tài)的“形式美”即“圖案美”，是構(gòu)成標志的重要組成部分，也是設(shè)計技巧中不可少的一種手段。標志設(shè)計從含義構(gòu)思到組織格式，善于運用構(gòu)成法則的運動變化，發(fā)揮單純的和諧美。標志圖案并不像一般圖案那么添枝加葉的填充式，而是巧于利用省略法處理結(jié)構(gòu)的簡化、形象的凈化。具體地說，就是強化和精簡的藝術(shù)處理，產(chǎn)生一種特有的標志裝飾意趣。

中國工商銀行的標志是一個隱形的圓形方孔錢幣，體現(xiàn)出金融行業(yè)的行業(yè)特征。錢幣中間則是變了形的“工”字，并且斷裂成兩塊，既是對中國漢字的巧妙變化與運用，同時也體現(xiàn)出“中國工商銀行與民眾平等互利”的企業(yè)文化。中國紅的色彩搭配，使標志既鮮明惹眼又具有中國特色。中國工商銀行的設(shè)計者陳漢民真可謂匠心獨運，其兩大代表設(shè)計作品（中國工商銀漢和中國農(nóng)業(yè)銀行）都得到了大眾的一致好評和認可，并且經(jīng)久不衰。 

PS：中國工商銀行諧音： 愛存不存！

在廣告設(shè)計中，任何作品都要首先考慮其視覺上的可看性，將圖形、色彩、布光等造型語言進行最大程度的演繹是設(shè)計師最首要的任務(wù)。作為廣告設(shè)計語言的主要構(gòu)成之一，色彩語言豐富的聯(lián)想與象征功能充分體現(xiàn)在作品中。在特定的情境中，色彩也會被賦予特定的意義，影響甚至決定整個設(shè)計的所指意義和情感表達。

色彩感受

設(shè)計師要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力。首先必須認真分析研究色彩的各種屬性，由于生活經(jīng)歷、年齡、文化、背景、風俗習慣、生理反應(yīng)等有所區(qū)別，促使人們有一定的主觀性。同時對色彩的象征性、情感性的表現(xiàn)，人們有著許多共同的感受。

色彩的興奮與沉靜

通過暖色系以明度、彩度高或補色對比等對比強烈的顏色給人以興奮感，相反，冷色以及明度低、彩度低對比柔弱的色彩給人以沉靜感。廣告設(shè)計中，運用使人興奮的色彩，來刺激觀者的感官，使觀者興奮，高度注意廣告，并產(chǎn)生興趣，從而留下深刻印象?？萍己扛叩漠a(chǎn)品廣告適合用沉靜感的顏色，能體現(xiàn)出科學的嚴密，和可靠的性能。

色彩的情感性

色彩的情感性，是色彩的重要美學效應(yīng)。一定的色彩常常和人們?nèi)粘Ｉ罱?jīng)驗中的某些心理情感特征產(chǎn)生通感聯(lián)覺效應(yīng)，即某種色彩的視覺刺激使人產(chǎn)生某些心理情感的其他感官感受。

色彩的華麗與樸實

色彩的華麗與樸實與色彩的三屬性都有關(guān)聯(lián)，明度高、彩度也高的色彩顯得鮮艷、華麗，如舞臺布置、新鮮的水果等色；彩度低、明度也低的色顯得樸實、穩(wěn)重，如古代的寺廟、褪了色的衣物等。紅橙色系容易有華麗感，藍色系給人的感覺往往是文雅的、樸實的、沉著的。

色彩的運用已不再是簡單地為了畫面和環(huán)境的美觀，它體現(xiàn)了畫面語言及視覺沖擊的特點，而在商業(yè)廣告設(shè)計中引起的目標消費群體的注意，更是廣告?zhèn)鬟_信息的功能體現(xiàn)，因此我們必須牢牢吸引目標，不僅僅是要反映一定的主題內(nèi)容，更要認識到色彩的直觀刺激作用。公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺，影響著公眾對廣告內(nèi)容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產(chǎn)生較好的吸引力。陳舊、破碎的用色會導(dǎo)致公眾產(chǎn)生“這是舊廣告”而不會引起注意。因此，色彩在廣告上有著特殊的視覺訴求力。

色彩的感情

色彩運用的最終目的是感情的傳遞。色彩本身自然無所謂感情，這里所說的色彩感情只是發(fā)生在人與色彩之間的感應(yīng)效果。人的心理活動是一個極為復(fù)雜的過程，它由各種不用的形態(tài)所組成，如感覺、知覺、思維、情緒、聯(lián)想等，而視覺只是包括聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等在內(nèi)的感覺的一種。因此，當視覺形態(tài)的形和色作用于心理時，并非是對某物或某色個別屬性的反映，而是一種綜合的、整體的心理反映。另外，色彩的嗜好和色彩的象征性也會給色彩帶來某種特別的心理效應(yīng)。

在大部分商業(yè)廣告中都是通過商品的形象色來烘托廣告中的主題。如：工業(yè)機電類廣告---這類產(chǎn)品多講求功能性、實用和效益。在色彩上多采用沉靜、穩(wěn)重、樸實的色調(diào)，如紫色和一些高級灰調(diào)；再加入一些充滿活力的純色，如采用紅、藍、黃、橙等，給人以堅實耐用和現(xiàn)代的感覺。

食品類廣告---這類產(chǎn)品多講求營養(yǎng)、美味和安全。在色彩選用上多用些暖色調(diào)，接近食品本身的固有色，使人聯(lián)想到可口誘人的美味，通過這種色彩的聯(lián)想刺激受眾的食欲和購買欲。

化妝品類廣告---這類產(chǎn)品講求護膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。

旅游類廣告 --這類廣告雖然不是有形產(chǎn)品，但也是一種產(chǎn)業(yè)，它講求旅游中愉快、舒適、安全和方便。在色彩上多選用中性系列色彩，如藍色、綠色等色調(diào)給人以安全、恬靜的舒適感。偏暖色調(diào)則給人以溫暖、愉快的感覺。

體育類廣告 - 這一類廣告中有對產(chǎn)品宣傳的，也有對活動宣傳的，都講求活力、舒適、品質(zhì)和積極向上的力量。在色彩上多采用對比較強的純色，如紅、黃、藍、綠等對比構(gòu)圖，也經(jīng)常用一些灰調(diào)襯托主體形象。

不同的色彩代表不同時期的心情，不同時期心情代表的心情又是不盡相同的，因此在廣告設(shè)計中只有掌握了這些色彩代表的心理因素，才能使廣告起到真正的作用，吸引廣大的消費者，抓住了色彩的運用就是抓住了消費者的心理，這樣廣告才起到了應(yīng)有的作用。

色彩的表現(xiàn)規(guī)律

廣告的色彩是極其豐富的，商品的色彩、文字的色彩，各種形象的色彩都參與進來，形成廣告色彩的千變?nèi)f化。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費者對色彩的喜好，并以次為依據(jù)來決定色彩的選擇與搭配。

一般來說，暖色、純色、明色以及對比強烈并富于調(diào)和感的色彩具有明快、活潑、愉悅的感覺，比較適合廣告色彩的運用。暗色、彩度低、冷色系統(tǒng)的顏色注目程度低，對讀者的視覺沖擊力弱。另外，注目程度大小還取決于色彩搭配的關(guān)系，即背景與圖形顏色的搭配。

我們在路上仔細觀看同樣距離的路牌廣告，不難發(fā)現(xiàn)，有的廣告醒目易見，有的模糊不清。清晰可見的廣告，其背景色和圖形色的色彩差距很大，而不容易看清的廣告其背景色和圖形色的差距都小。這種差別首先取決于明度對比，其次是色相對比。明度對比強烈且色相對比也強烈的的色彩搭配，其注目程度最高。而明度對比強、色相對比弱，也同樣具有較高的注目程度。如只有色相對比；而無明度對比，其注目程度便會大大降低。既無明度對比，也無色相對比，就將完全失去注目價值。這些都是運用色彩的對比和調(diào)和來實現(xiàn)的。

色彩的對比和調(diào)和在色彩設(shè)計的具體應(yīng)用中都只是手段，并不是目的。對比與調(diào)和要結(jié)合起來，通過一定的方法來對色彩進行有機的組合安排，使色彩關(guān)系和諧、統(tǒng)一，有規(guī)律性，使色彩的美感體現(xiàn)出來。

色彩在廣告設(shè)計中起著先聲奪人的作用，它在廣告設(shè)計中的地位變得越來越重要。色彩不僅在畫面中有均衡構(gòu)圖的作用，還傳達著不同的色彩語言，釋放者不同的色彩情感，從而使觀者與畫面進行良好的溝通，起著傳情達意的交流作用。

色彩的美感力量

彩作為廣告設(shè)計的主要視覺表現(xiàn)與傳達語言的手段，有著極其豐富的表現(xiàn)力。它具有視覺美感所需求的信息接收的直接性、準確性、醒目性、情趣性和可以被普遍的理解性、聯(lián)想性，尤其在信息爆炸事件的今天，面對多渠道、多形式的信息，色彩更容易快捷地發(fā)發(fā)揮其強烈的感染作用。色彩視覺美感它不僅可以展示和表現(xiàn)出商品的本質(zhì)、真實反映商品的形象、形態(tài)、質(zhì)感、質(zhì)地，更能突出商品的檔次和格調(diào)，幫助消費者識別和記憶商品的形象。

色彩作為重要的視覺因素，不僅僅是物質(zhì)的光譜折射，更具有視覺所要求的美感和普遍的接受性、理解性。在廣告設(shè)計中對于色彩的設(shè)計和運用，直接影響廣告主題的表達和銷售，可以說，在廣告設(shè)計的最終主要是以色彩的視覺美感的表現(xiàn)來傳達主要的商業(yè)信息。