怎樣用三步法來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志
第一步 進(jìn)入客戶(hù)角色
標(biāo)志設(shè)計(jì)的第一步,就是你自己進(jìn)人這個(gè)產(chǎn)品和這家客戶(hù)公司的角色之中。如同廣告?zhèn)髌嫒宋锝芾铩さ侠じッ桌瓦@個(gè)過(guò)程所描述的那樣：“我可以告訴你怎樣成為某種產(chǎn)品的供應(yīng)線推銷(xiāo)員……對(duì)于這種婦女用品，我知道的比我理應(yīng)知道的多得多?！?br /> 正是要這樣，深入到里面去!去買(mǎi)與客戶(hù)和設(shè)計(jì)對(duì)象有關(guān)的書(shū)籍與刊物，去喝這種可樂(lè)，去穿這種鞋子，去研究這家網(wǎng)站，去與這家公司的雇員交談.組織一些興趣小組等等。如果是一家餐館的標(biāo)志，就到這里去吃飯，然后去看看別家餐館，看看人家的標(biāo)志。在這個(gè)進(jìn)入角色的階段，有一點(diǎn)非常重要——你要做點(diǎn)作業(yè)，你要做到能夠內(nèi)行地與你的客戶(hù)談他們的產(chǎn)品或公司，這會(huì)讓他們對(duì)你有信心。
另一方面。對(duì)于有些人來(lái)說(shuō)，這種進(jìn)入又完全沒(méi)必要，所需要的不過(guò)是找一些顯得時(shí)尚的字體——管它與客戶(hù)有多大關(guān)系呢!這樣的標(biāo)志創(chuàng)作過(guò)程顯得很神秘，因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)公司想讓自己的客戶(hù)相信，有一些神奇的標(biāo)志，唯有它能夠提供。有些公司也愿意感覺(jué)自己真請(qǐng)到了這個(gè)星球上最炙手可熱的設(shè)計(jì)公司，愿意相信唯有那樣的天才才能為他們的企業(yè)搞出個(gè)一錘定音的標(biāo)志。
我相信，一千位半路出家的還算過(guò)得去的設(shè)計(jì)師，每人給Exxon、Sony和Nike這樣的公司提供幾個(gè)標(biāo)志，這些公司隨意拿上一個(gè)來(lái)用，對(duì)于這些公司的年收大概并無(wú)明顯的影響，除非這個(gè)標(biāo)志的確是嚇人——真的損害著公司的形象，從而影響到它的銷(xiāo)售。所以，標(biāo)志的選擇表明標(biāo)志并不是那么重要，更重要的是標(biāo)志在什么環(huán)境中被使用。
通常而言，客戶(hù)選定的標(biāo)志并不是最好的那個(gè)版本——如果有所謂“最好”的話，它常常是公司CEO的配偶或酒友所喜歡的東西。有好幾次，當(dāng)我與一些大公司的總裁或副總們坐在一起討論廣告或標(biāo)志時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這些人并不比一般人聰明。而是比
別的人有更大的自卑情結(jié)，所以導(dǎo)致他們比起一般人來(lái)在無(wú)意識(shí)層面上更為貪婪。
不管怎樣吧，進(jìn)入客戶(hù)角色會(huì)使你更好地理解客戶(hù)的要求，洛·多夫斯曼曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“如果我能理解要求，理解如何滿(mǎn)足要求，就能做得最好、能夠把我的感知賣(mài)給管理層?！惫亍ぐ轄栆舱f(shuō)過(guò):“(當(dāng)向客戶(hù)提交方案時(shí)，)我著重解釋我方案的目的，或者是意義或者是內(nèi)容。‘藝術(shù)’一詞我是能少用就少用。把設(shè)計(jì)思路的性質(zhì)解釋清楚了，讓他們接受我的想法就不難了?！?br /> 比爾·戈?duì)柕莿t說(shuō)：“我的構(gòu)思不是由美學(xué)考慮而來(lái)，而是由企業(yè)或銷(xiāo)售考慮而來(lái)。審美方面自身會(huì)跟上?！?br /> 所以，開(kāi)始構(gòu)思時(shí)我們應(yīng)該進(jìn)入客戶(hù)的角色(接下來(lái)我們?cè)敢庠鯓幼鼍驮鯓幼龊昧?。
第二步 創(chuàng)造性模仿
一般而言，創(chuàng)作靈感會(huì)自動(dòng)地從進(jìn)入客戶(hù)角色這第一步中產(chǎn)生。但接下來(lái)我們?nèi)砸诟鼮閷拸V的眾多風(fēng)格中對(duì)標(biāo)志進(jìn)行構(gòu)思，以確保不會(huì)有什么遺憾的遺漏。這就是第二步:創(chuàng)造性模仿。什么樣的來(lái)源都可以提供幫助。比如你那個(gè)地方的電話黃頁(yè)——盡管上面的絕大部分標(biāo)志都是垃圾——就可能帶來(lái)靈感。其他一些較好的資料有平面設(shè)計(jì)刊物(尤其是那種年度最佳作品選)，或者是上面有廣告的任何雜志。依據(jù)你自己的口味，那些老的字體書(shū)籍和字體分類(lèi)書(shū)籍也可以是很好的靈感來(lái)源，不過(guò)它們可能過(guò)于古老了。如果你參考的是“古老”的1980年代資料，就可能讓客戶(hù)不悅，犯了一個(gè)“時(shí)代錯(cuò)誤”。現(xiàn)在流行的是20世紀(jì)50年代、60年代和70年代初，它們正當(dāng)紅。20年代過(guò)時(shí)了，30年代已經(jīng)到了物極將反的頂點(diǎn)。
模仿,或者說(shuō)使用“參考”資料，只能是一種幫助，而不能是支撐。決不要亦步亦趨地模仿任何東兩。這樣做除了是剽竊外，還是一種陷阱。如果我們真的是全神貫注于為自己的標(biāo)志找到解決方案，那么在一本刊物上看到的任何顏色、花邊、圖像和字體效果都有可能成為點(diǎn)金之石，讓我們的構(gòu)思豁然開(kāi)朗。無(wú)疑，我們中任何人有時(shí)都可以直接從自己的想像中創(chuàng)造出視覺(jué)形象，但我常常發(fā)現(xiàn)這樣做是沒(méi)有必要地限死了自己，我們會(huì)容易陷于循環(huán)思維。如同你盤(pán)算怎樣甩掉老婆，你自己想來(lái)想去，想到的總是毒藥；此時(shí)你的朋友建議你離婚.你突然意識(shí)到自己陷于單向思維了，忽略了還有別的選擇。
在第二步上還得多說(shuō)幾句。我有時(shí)會(huì)勾畫(huà)一系列的半成品草圖.而所有這些草圖都使用無(wú)襯線的字體。然后，我隨手翻閱一本刊物，突然意識(shí)到我完全忘記了還有別的帶襯線的字體嘛!我們常常使用各種不同的參考資料，把不同的因素組合起來(lái)。如同一種說(shuō)法所言：“模仿的各種資料越多，就越有原創(chuàng)性?！边€可以借用另一種古老的說(shuō)法，它通常用來(lái)形容一種室內(nèi)運(yùn)動(dòng):“說(shuō)自己不模仿的設(shè)計(jì)師，不是騙子就是傻瓜?！辈还茉鯓樱闱疤炻愤^(guò)的那塊很酷的海報(bào)牌.或者是昨天晚上在電視上看到的商業(yè)廣告，都留在了你腦中，有可能明天就出現(xiàn)在你的構(gòu)思草圖本上。
下面是我依據(jù)一本1952年的電話黃頁(yè)薄上的廣告，為一個(gè)虛擬的標(biāo)志和廣告設(shè)計(jì)所勾勒的草圖，原來(lái)的那些廣告見(jiàn)對(duì)面39頁(yè)。我并非特別喜歡原來(lái)的這些廣告，而是要證明事實(shí)上任何東西都可以成為參考資料的來(lái)源。給你一個(gè)問(wèn)題:如果你要從這些標(biāo)志制作室中選一家，對(duì)哪一家更有信心？是“廣告手藝”工作室還是“凱比標(biāo)志”？
創(chuàng)造性模仿
下側(cè)這些復(fù)新類(lèi)標(biāo)志作為參考資料，是我隨機(jī)選擇的.為的是證明幾乎任何東西都可以作為標(biāo)志創(chuàng)作的靈感。我使用的是一些公共領(lǐng)城的舊東西.因?yàn)槲抑滥銈冞@些設(shè)計(jì)師中沒(méi)有誰(shuí)愿意看到我是怎樣參考了你的作品。下面這個(gè)我為一家名叫“百年絲瓜筋絡(luò)”的公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志，就參考了所有這些材料，不過(guò)我做得很狡猾，無(wú)人能夠指責(zé)我偷竊。這就是一個(gè)創(chuàng)造性的模仿。
為了創(chuàng)造上面這個(gè)標(biāo)志，我從最上面的這個(gè)材料中拿來(lái)了綠色塊和放大第一個(gè)大寫(xiě)字母的思路.我也喜歡接下來(lái)這幅中的字體——盡管它本身設(shè)計(jì)得很糟糕，它的輪廓線和暗影的處理也不錯(cuò)。我有點(diǎn)應(yīng)付不過(guò)來(lái)了，因?yàn)槲疫€喜歡最下面那幅字體間距的疏朗。所以我就采用了這種間距，又加上了暗影效果，并把字形處理得稍稍敦實(shí)了一些。你們永遠(yuǎn)都猜不到我創(chuàng)作自己的字體是從對(duì)別的字體“剝殼”而開(kāi)始。我還借用了很流行的副標(biāo)題從正標(biāo)題最后一個(gè)字母處溢出的做法，這是威爾斯博士的發(fā)明。在那幅玉米廣告中，我找到我這幅創(chuàng)作的色系。怎樣從參考資科中尋找色系借鑒，可以看我的書(shū)《設(shè)計(jì)師色彩組合
指南》和《設(shè)計(jì)師全球色彩組合指南》。我不太知道絲瓜筋絡(luò)是什么樣子，于是我在一個(gè)搜索引擎上打入這個(gè)詞，發(fā)現(xiàn)了成噸的圖片可以參照。我從最下面那幅汽車(chē)廣告中取來(lái)了火箭上的暗影，用在我的絲瓜上，另外還有背景顏色逐漸亮起來(lái)的點(diǎn)子。
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什么是標(biāo)志?什么不是標(biāo)志?
在我們繼續(xù)談下去之前，讓我們先界定一些術(shù)語(yǔ)。視覺(jué)傳達(dá)主要由圖像和文字構(gòu)成——而文字的來(lái)源常常出自圖像。如今，這個(gè)世界已經(jīng)分化出畫(huà)圖人和寫(xiě)文字的人，后者常常妒嫉前者。由于圖像常常伴隨有文字，所以畫(huà)圖人的工作就不僅是要解說(shuō)文字，而且要促進(jìn)理解甚至是快樂(lè)，這靠的是增加評(píng)說(shuō)、暗示、批評(píng)、幽默和吸引人的邀請(qǐng)，讓人們?nèi)ビ^賞或購(gòu)買(mǎi)。如果我們做不到這些，我們就不過(guò)是個(gè)裝飾者而已。
我堅(jiān)信，不管我們創(chuàng)作的是插圖、標(biāo)志或圖標(biāo)，我們的工作就是要在這個(gè)東西中加入理念——某種真正酷的點(diǎn)子。也要承認(rèn)，有時(shí)設(shè)計(jì)師的理念并不是真正需要，有時(shí)它還會(huì)受到指責(zé)(還記得我上面提到過(guò)的那些心懷妒忌的寫(xiě)文字的人嗎?)。
所以，什么是標(biāo)志?本頁(yè)內(nèi)容將試圖解釋插圖、圖像、設(shè)計(jì)、一般字體、標(biāo)志和圖標(biāo)之間的區(qū)別。
A不是標(biāo)志，因?yàn)樗诩挤ㄉ咸珡?fù)雜，在概念上也太復(fù)雜，不能做到看一眼即傳達(dá)信息。它是我為一篇談?wù)摶莩龅奈恼伦龅牟鍒D。我的目的是要諷刺滑稽演出上的大騙術(shù)和那些熱情似火的年輕被騙者。B不是插圖，它沒(méi)有想法，它是滑稽類(lèi)書(shū)籍的一幅圖像。人們看到它可能會(huì)問(wèn)：“什么意思?”C是一個(gè)設(shè)計(jì)，它有構(gòu)圖的意味，但沒(méi)有想法，盡管那個(gè)大大的話語(yǔ)氣球在某種意義上也有點(diǎn)意思，但這點(diǎn)意思不明確。D不是標(biāo)志，而是字體。這兩個(gè)詞沒(méi)有統(tǒng)一為一個(gè)整體.而且沒(méi)有什么不同尋常的東西。如果用一條花邊圍住它們.或者是放大首字大寫(xiě)字母,就可能起些作用。而且除了滑稽書(shū)籍的字體外，這里也沒(méi)有想法——當(dāng)然，并不是任何標(biāo)志都需要一個(gè)想法的。E是一個(gè)標(biāo)志。所有的因素都被設(shè)計(jì)為一個(gè)整體，構(gòu)成了一個(gè)鮮明的整體形象。這里的構(gòu)思理念是美元符號(hào)$，以及滑稽書(shū)籍那種潑濺意味的手寫(xiě)體。如同本章開(kāi)始時(shí)顯示的那樣，標(biāo)志有無(wú)數(shù)不同的風(fēng)格，這當(dāng)然只是一種風(fēng)格而已。F是一個(gè)人們十分熟悉的象征，用美元符號(hào)來(lái)傳達(dá)一個(gè)純粹的構(gòu)圖理念，也可以稱(chēng)它是一個(gè)字母組合類(lèi)標(biāo)志。G是這個(gè)標(biāo)志的簡(jiǎn)化版本，在做了大幅度簡(jiǎn)化之后，也可以稱(chēng)為一種風(fēng)格的圖標(biāo)。
第三步 “拇指甲”與“半成品”
經(jīng)過(guò)了研究和參考的前面兩個(gè)階段后，下一步就是“拇指甲”草圖階段。之所以這樣叫，是因?yàn)樗鼈兲幚淼氖悄切?950年代鳳格的拇指甲狀字體的大小和形狀，杰克·庫(kù)比就經(jīng)常在“憤怒警長(zhǎng)”上畫(huà)這類(lèi)東西。由“拇指甲”會(huì)導(dǎo)出一些更大的草稿和“半成品”(它們是接近完成的草圖，讓客戶(hù)看)，所以它是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要步驟，因?yàn)楫?dāng)我們勾勒草圖時(shí)，一些想法會(huì)神奇般地出現(xiàn)。
上圖是一個(gè)不安分的頭腦在工作：F·G·庫(kù)柏(1883-1961)在一家全國(guó)性刊物的編輯兼藝術(shù)指導(dǎo)的來(lái)信上勾畫(huà)了這些字母組合的草圖設(shè)計(jì)。看看它們就可以看到庫(kù)柏的思路是飛躍性的.從一個(gè)想法跳到下一個(gè)想法。(這一頁(yè)是從我的《F·G·庫(kù)柏的字體與平面設(shè)計(jì)》——書(shū)中復(fù)印的，這本書(shū)出版于1996年，由“藝術(shù)指導(dǎo)書(shū)局”出版。)
丹尼爾·帕拉文也是一位同樣富有獨(dú)創(chuàng)性的設(shè)計(jì)師，他用畫(huà)筆畫(huà)出下面這樣的“拇指甲”，進(jìn)行掃描，然后通過(guò)電子郵件發(fā)給客戶(hù)。這種方式有它的好處?？蛻?hù)知道這些只是草圖，所以不會(huì)吹毛求庛.允許藝術(shù)家隨后再進(jìn)行大量的完善修飾。然而.盡管它們是一些大概的草圖.但藝術(shù)家構(gòu)思的思路顯示得很明確。雖然這一階段還不著色，但帕拉文腦中已有了完整的明暗光線對(duì)比。每一張草圖他都附一封信，所以客戶(hù)就可以說(shuō)：“我喜歡F，它很好，只是能不能做一點(diǎn)小小的改動(dòng)……”要記住的是，如果不是帕拉文這樣己經(jīng)成名的設(shè)計(jì)師，使用這樣的提交草圖的方式就不一定行。中間右邊是完成的作品，是用Adobe IIIustrator繪制的。 
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