中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，很多中國本土品牌都在思考如何升級與轉(zhuǎn)型，在國家提出制造業(yè)2025的背景下，淘汰過剩產(chǎn)能，打造新的品牌價值，成為很多品牌所關(guān)注的方向。
 
首先，我們要理解品牌是什么？
 
先來舉個栗子感受一下：
 
京東：送貨快，3C產(chǎn)品可信賴；
蘇寧：正品家電選購平臺；
小紅書：正品化妝品網(wǎng)購平臺；
 
從消費(fèi)者角度來看，品牌是一種感覺，是給消費(fèi)者的安全感，用一句歌詞來表達(dá)就是：有些人的好，誰都替代不了。
 
消費(fèi)者的安全感，就是對品牌的評價，如果說品牌是一個人，那消費(fèi)者是如何認(rèn)識品牌，如何相處，最終給予這樣的評價的呢？
 
從企業(yè)角度來看，品牌有8大要素：定位，品類，命名，價值觀，個性，價值主張（slogan），品牌空間，產(chǎn)品系列。 企業(yè)就是在不斷地通過這8個方面，不斷地向消費(fèi)者從內(nèi)而外地展示自己，并通過用戶體驗(yàn)深化用戶感受。
 
品牌升級解決方案——品牌破壁戰(zhàn)略
 
品牌發(fā)展是一個長期過程，為了更好地發(fā)展，需要不斷地升級進(jìn)化，品牌破壁升級路徑需要三個階段：1、基因細(xì)胞改造，2、生態(tài)環(huán)境構(gòu)建，3、靈動生長秩序。品牌破壁升級過程中，最重要也是最基礎(chǔ)的是品牌基因細(xì)胞改造。
 
 

今天我們從企業(yè)自身出發(fā)，深挖品牌基因細(xì)胞進(jìn)行改造之路。
 
1、品牌基因的發(fā)現(xiàn)與挖掘
 
 定位
沒有質(zhì)量就沒有市場，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是贏得市場的核心競爭力之一。網(wǎng)紅產(chǎn)品黃太吉以差異化精準(zhǔn)定位市場，要做中國的麥當(dāng)勞的新品類，在市場上盛極一時，但因產(chǎn)品質(zhì)量差而逐漸在市場中消退，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，不僅要精準(zhǔn)定位，還要要從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫。
 
命名
“餓了么”“去哪兒”是在互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌命名，簡單，直觀，易傳播。
 
品牌的高級感是什么呢？
就是品牌露出的一系列視覺呈現(xiàn)，不管是LOGO，產(chǎn)品包裝不僅代表了品牌的身份，更是消費(fèi)者身份的傳達(dá)。例如沙縣小吃的輕奢升級，從土LOW的店面設(shè)計(jì)升級到輕奢享受。
 
2、品牌基因的價值提升
 
品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價值、文化和個性。
 
江小白喝的不僅是酒更是情懷；香奈兒販賣的不止是美美噠產(chǎn)品，更是鼓勵女性對獨(dú)立，自由，自我的追求。品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，具有極大的召力是，消費(fèi)者借品牌之口傳達(dá)自我態(tài)度。
 
品牌價值通過slogan直接有力地傳達(dá)：
 
天貓：理想生活上天貓
keep：自律讓我自由
 
品牌基因如何塑造？
 
 1、打造精品化產(chǎn)品
 
為什么要精品化？李叫獸在他的消費(fèi)升級文章中寫到：
 
“這次消費(fèi)升級真正的機(jī)會，并不是奢侈品消費(fèi)的增加，而是高檔品消費(fèi)的增加。奢侈品與這次消費(fèi)升級真正的機(jī)會‘高檔品’的區(qū)別是：奢侈品是劃分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈?！?/span>
 
今天，大眾市場的碎片化加劇，市場正在被瓦解與分化，消費(fèi)者因生活方式、興趣愛好、價值觀而呈現(xiàn)出精眾化聚合的趨勢，在推動產(chǎn)品和品牌的升級與轉(zhuǎn)型，品牌需要去思考如何激活和創(chuàng)造精眾消費(fèi)的新需求。
 
對于面向精眾時代的產(chǎn)品和品牌而言，不僅僅是要解決產(chǎn)品是什么的問題，而是要解決為什么的問題，很多引領(lǐng)趨勢的品牌，則重點(diǎn)把精力放在了“為什么”上面，例如，蘋果的“Think Different”就是很好的例子，在未來中國很多本土品牌都要思考如何解決精眾消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌的終極價值的追求。
 
2、品牌融入“年輕化”語境
 
如何能夠融入年輕化語境，使用年輕人所習(xí)慣的溝通方式，是品牌年輕化升級的首要任務(wù)，他們所需要的品牌，一定是能夠讓他們可以深度的表達(dá)自我，展示自我。
其次，對于85后、90后人群更加個性化的需求，品牌與產(chǎn)品需要具備3個要素，第一，需要有獨(dú)特風(fēng)格；第二，需要具備有情感態(tài)度的表達(dá)；第三，需要具備高顏值，無論是在產(chǎn)品包裝上，還是在廣告內(nèi)容傳播上，都需要展示極致和簡潔的品牌形象。
 
羅胖曾經(jīng)用“鄙視鏈”來形容這種人性深處的東西。比如說，看英劇的看不起看美劇的，看美劇的看不起看日劇的，看日劇的看不起看韓劇的，看韓劇的看不起看港劇的，看港劇的又看不起看大陸劇的。
 
對于新形態(tài)下的年輕營銷是讓年輕人自己加入到品牌傳播戰(zhàn)役中來，用他們喜歡的方式成為品牌傳播的一員，讓年輕人來塑造他們所需的品牌，而品牌只需為他們提供平臺和產(chǎn)品，以及肯定與認(rèn)同。
 
3、品牌人格化塑造
 
人跟人之間是有溫度的、有感情的，所以要做一個有溫度的品牌，品牌必須擬人化，通過人格化形象傳達(dá)品牌價值。
 
海爾作為80萬藍(lán)V總教頭，海爾兄弟的IP形象深入人心，每一次熱點(diǎn)的出現(xiàn)，都離不開海爾帶頭搞事情，海爾品牌通過人格化的互動，與消費(fèi)者一起表達(dá)自己的情緒，露出品牌的同時，傳達(dá)品牌態(tài)度，以更親和的態(tài)度與消費(fèi)者走在一起，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。
 
  
如今是一個“酒香也怕巷子深”的時代，一個好的產(chǎn)品需要好的傳播推廣，才能形成超強(qiáng)的品牌生命力。
 
隨著互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者生活更加緊密的結(jié)合，企業(yè)可以打造出更加符合互聯(lián)網(wǎng)語境的產(chǎn)品，并連接線上與線下，構(gòu)建立體化、融合化的傳播體系，這些都是企業(yè)在品牌轉(zhuǎn)型升級中需要關(guān)注的話題。
 
下一期文章內(nèi)容，我們將從品牌破壁升級的第二階段：生態(tài)環(huán)境構(gòu)造，來展開品牌升級之路的探索。

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