DNA學(xué)名脫氧核糖苷酸，是所有生物的遺傳物質(zhì)基礎(chǔ)，生物體親子之間的相似性和繼承性，即所謂的遺傳因子都貯存于DNA中。DNA主要具備以下三個(gè)特征，一是穩(wěn)定性，在正常的條件下，DNA具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，不會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化；二是遺傳性，這是DNA的基本特征，在繁殖過程中，父輩將自身的部份DNA復(fù)制后傳遞給下一代，因此，親子間帶有遺傳性的DNA是不會(huì)發(fā)生變異的；三是決定性，是指攜帶有遺傳信息的DNA序列，是控制性狀的基本遺傳單位。基因通過指導(dǎo)蛋白質(zhì)的合成來表達(dá)自己所攜帶的遺傳信息，從而控制生物個(gè)體的性狀表現(xiàn)。也就是說DNA的序列結(jié)構(gòu)決定了人的長(zhǎng)相、性格、習(xí)慣等個(gè)性特征。品牌也是如此。

　　品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，沒有靈魂的品牌不會(huì)長(zhǎng)久！品牌核心價(jià)值決不是空洞的口號(hào)，它需要企業(yè)內(nèi)部資源的支持，它需要企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)系統(tǒng)、生動(dòng)的演繹，并且持之以恒的堅(jiān)持。

　　品牌DNA承載著品牌的遺傳因子，體現(xiàn)著品牌的核心價(jià)值，它是企業(yè)欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價(jià)值主張、一種個(gè)性、一種承諾。它同樣應(yīng)該具備與上面相對(duì)應(yīng)的幾個(gè)基本特點(diǎn)：穩(wěn)定性，一個(gè)品牌的核心價(jià)值對(duì)于企業(yè)來講，它是企業(yè)的魂，是永遠(yuǎn)不能變的，對(duì)于一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)來講更是如此，它應(yīng)該是一百年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變的東西；遺傳性，不管這個(gè)企業(yè)的人如何變更，不管企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)如何調(diào)整，不管品牌如何拓展，一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值是不能變的，只要這個(gè)企業(yè)的品牌還存在；核心性，企業(yè)價(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該緊緊圍繞著這個(gè)核心標(biāo)志設(shè)計(jì)，并要及時(shí)糾偏，唯有如此，消費(fèi)者才能對(duì)你的品牌進(jìn)行清晰識(shí)別，才能產(chǎn)生品牌的忠誠(chéng)度。

　　品牌DNA的本質(zhì)

　　那么怎樣才能挖掘出一個(gè)符合消費(fèi)者需求、能提高品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值呢？它不是提煉一個(gè)賣點(diǎn)，創(chuàng)意出一句郎郎上口的廣告語這么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)系統(tǒng)工程。品牌定位系統(tǒng)的核心任務(wù)就是確定品牌的核心價(jià)值即挖掘品牌DNA。因此，我們需要從品牌定位系統(tǒng)的角度來研究品牌DNA的挖掘工作。

　　品牌定位的本質(zhì)其實(shí)就是尋找品牌的差異化，這種差異化包括目標(biāo)消費(fèi)者的差異化以及顧客價(jià)值的差異化。目標(biāo)消費(fèi)者的差異化，是指本品牌具有與競(jìng)爭(zhēng)品牌相錯(cuò)位的目標(biāo)消費(fèi)者定位，聚焦于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)；顧客價(jià)值的差異化，是指本品牌的產(chǎn)品能為特定的消費(fèi)者提供與競(jìng)爭(zhēng)者差異化的價(jià)值體驗(yàn)。一般而言，一個(gè)成功的品牌定位只有同時(shí)具備以上兩種差異性，形成難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的品牌定位，才能夠更加持久地保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。