隨著市場競爭的程度日益激烈，國內(nèi)企業(yè)開始高舉品牌競爭之矛，然創(chuàng)品牌不易，保品牌更難，今個(gè)還是“春風(fēng)得意馬蹄輕”，轉(zhuǎn)眼“一日看盡長安花”，而有的企業(yè)仿佛“駐顏有術(shù)”，百年過去了，依然容光煥發(fā)，活力十足。試問，誰不愿做象可口可樂這樣的百年老店，誰又不愿尋得品牌形象的青春之源？可問題的關(guān)鍵是，品牌形象耗盡幾代人的心血樹立起來了，如何對其進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護(hù)理，保品牌形象青春魅力之不失？



更招利用好廣告這把雙刃劍

       在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的購買行為逐漸趨向理性，要讓其爽快地從兜里掏錢購買你的產(chǎn)品，廣告應(yīng)該是更直接、更見效的武器了。健力寶出于某種原因，廣告曾銷聲匿跡了一段時(shí)間，結(jié)果，產(chǎn)品銷量急劇下降，品牌形象也受到牽連，從此亦不敢小覷廣告的威力。連一向自詡酒香不怕巷子深的國酒茅臺，也按捺不住大聲吆喝。眾所周知，秦池憑借標(biāo)王光環(huán)不費(fèi)吹灰之力擠上“品牌列車”，出盡了風(fēng)頭，卻無法為企業(yè)塑造出良好的具有較高美譽(yù)度的品牌形象。在國內(nèi)，象秦池這種用堆砌起來的“品牌形象泡沫”并靠其迅速崛起的品牌不少見，在市場這個(gè)真理的檢驗(yàn)下，其來也匆匆，去也匆匆。

        同樣是花錢，康師傅方便面在大陸登臺亮相時(shí)，更初3個(gè)月的廣告投入超過國內(nèi)所有同行10年的費(fèi)用。數(shù)年彈指而過，康師傅依然堅(jiān)挺，品牌形象不斷上揚(yáng)。由此可見，科學(xué)、理性地運(yùn)用廣告策略，對樹立和提升品牌形象意義極大。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關(guān)鍵，每一則廣告都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。

寶潔公司每年的廣告費(fèi)可謂是一筆天文數(shù)字，但都用在了刀刃上，立竿見影。寶潔公司廣告五原則中，前三條分別是：

1）寶潔的廣告預(yù)算買的是觀眾，而不是廣告的檔次；

2）寶潔愿意付較高的廣告費(fèi)來確保訊息傳到較多的觀眾；

3）寶潔根據(jù)營運(yùn)的情況來決定廣告預(yù)算。

僅此三條，足以讓寶潔品牌形象磁鐵一般牢牢將消費(fèi)者吸附過去。

招創(chuàng)新——使你的品牌形象永葆青春

       本世紀(jì)初，亨利·福特創(chuàng)辦福特汽車廠，“汽車先驅(qū)者”形象深入人心。隨著市場競爭的日益激烈，競爭對手推出了各種款式的汽車來迎合消費(fèi)者的不同口味，而福特仍然對黑色的T型車情有獨(dú)鐘，結(jié)果可想而知。提起“鳳凰”牌自行車，大家就會懷念在那物資匱乏的年代，擁有一輛“鳳凰”是何等風(fēng)光的大事，但現(xiàn)在，誰也不會再為它怦然心動(dòng)，甚至?xí)椭员?。從“鳳鳥”淪為一般“雀鳥”，跟它長期以來因循守舊、偏安一隅的自我滿足心態(tài)是分不開的，這不但使自己被捷安特等競爭對手遠(yuǎn)拋身后，而且，更為可惜的是“鳳凰”這一來之不易的品牌形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。80年代末，百事可樂對可口可樂發(fā)動(dòng)了一場可樂戰(zhàn)役，結(jié)果百事憑借十幾種不同口味的可樂極大地撼動(dòng)了可口可樂的一統(tǒng)天下，可口可樂陷入被動(dòng)之中，百事從此聲名鵲起，異軍突進(jìn)。寶潔品牌形象深入人心的秘籍何在？——不斷的創(chuàng)新追求。1946年，寶潔推出龍頭上更種高效合成洗衣粉——汰漬，到目前為止，寶潔已對其配方和包裝進(jìn)行了不下70次的改進(jìn)。去年11月，寶潔推出了集洗發(fā)、護(hù)發(fā)和定型于一體的新產(chǎn)品——飄柔定型洗發(fā)露，打破了傳統(tǒng)意義上洗發(fā)水的概念，受到消費(fèi)者的青睞。品牌并非終身制，品牌形象更是如此。今日貴為“帝王將相”，明日可能淪為“尋常百姓”不斷進(jìn)行創(chuàng)新追求，增強(qiáng)品牌形象免疫力，才能江山穩(wěn)坐，傲視群“牌”。

第三招品牌延伸方向與品牌形象一致

        不知何時(shí)，國內(nèi)企業(yè)界開始勁刮一股“品牌延伸風(fēng)”，也不管市場是否需要，條件是否成熟，就盲目地進(jìn)行品牌延伸。誠然，品牌延伸對企業(yè)而言可能是一本萬利的好事，可是，其風(fēng)險(xiǎn)同樣令人不容忽視，稍有不慎，便會跌入萬劫不復(fù)的深淵。小霸王致力家庭電腦學(xué)習(xí)機(jī)同品市場已多年，在國人心中樹立起一個(gè)良好的品牌形象。在一次“在中國度更高的電腦產(chǎn)品品牌是那一家”的問卷調(diào)查中，非電腦廠家的小霸王擊敗IBM、聯(lián)想、方正等電腦巨人，榜上有名。如果將來有必要進(jìn)行品牌延伸，小霸王應(yīng)充分挖掘自身品牌形象的寶貴資源，將品牌延伸的觸角伸入與原有品牌形象一致的領(lǐng)域，即電腦行業(yè)，但是，小霸王更終沒有進(jìn)入電腦領(lǐng)域，而是在學(xué)習(xí)機(jī)市場日薄西山時(shí)才匆匆將品牌延伸到競爭已趨白熱化的VCD領(lǐng)域，機(jī)遇失去不說，反而將小霸王引上了不歸路。

       其實(shí)，象“健力寶電腦”、“活力28礦泉水”、“娃哈哈洗潔精”、這種品牌形象方向與品牌形象背道而馳的悲劇并不少見。反觀國內(nèi)一些企業(yè)，特別是家電企業(yè)，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，就能很好的處理方向與形象的問題。以TCL為例，在消費(fèi)者心目中，TCL就是技術(shù)與品質(zhì)的保證，從TCL彩電到TCL電話機(jī)、TCL電腦、TCL……其品牌延伸方向始終與品牌形象（即技術(shù)與品質(zhì)保證）高度一致，消費(fèi)者認(rèn)可TCL，市場也就接納了TCL的品牌延伸。

第四招慎選形象代言人

        有人曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將萬寶路香煙與其它品牌香煙混雜一起，請消費(fèi)者分別品嘗，結(jié)果萬寶路香煙的味道與其它品牌的味道并無多大差別，可現(xiàn)實(shí)狀況又讓他們感到困惑：為什么消費(fèi)者單對萬寶路香煙趨之若騖？這要?dú)w功于萬寶路的牛仔形象---萬寶路龍頭里那灑脫不羈、充滿陽剛之氣的牛仔李維斯，是他，讓全龍頭的煙民為萬寶路傾倒。更初，萬寶路選用婦女作為其形象代言人，結(jié)果企業(yè)瀕臨死亡邊緣。李?yuàn)W·貝納經(jīng)過縝密調(diào)查后，選定牛仔為萬寶路的形象代言人，李?yuàn)W·貝納的妙手回春，使得萬寶路迅速成為價(jià)值210.5億美元的龍頭。

在選擇形象代言人問題上，企業(yè)更傾向于名人，理由很簡單：以名揚(yáng)名，借力打力。選擇名人作為形象代言人時(shí)，應(yīng)慎重考慮以下幾點(diǎn)：

1）同類競爭產(chǎn)品或其他產(chǎn)品代言人。

     品牌形象代言人應(yīng)是“僅此一家，別無分店”。形象代言人如“身兼數(shù)職”，將會產(chǎn)生信息干擾，難以將信息完整傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而削弱你的品牌形象。

2）注意形象代言人的社會形象。

      一般而言，代言人的社會形象會間接影響品牌形象，百事可樂就因麥克·杰克遜傳出誹聞弄得狼狽不堪。

3）要與產(chǎn)品有密切關(guān)聯(lián)性。

      喬丹——耐克、張曼玉——力士等，都是代言人與產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的典范。長嶺冰箱選用顧問為形象代言人，消費(fèi)者在接受“長嶺冰箱、顧問制造”這一訊息的同時(shí)，潛意識地將長嶺冰箱和高品質(zhì)技術(shù)代表的顧問聯(lián)系起來，無形中樹立和鞏固了長嶺冰箱的品牌形象。

4）名人是綠葉，而非紅花。

      有些廣告打出后，消費(fèi)者往往光認(rèn)明星的臉而忘了產(chǎn)品是啥，所以要切記，綠葉是用來襯托紅花的，千萬不要本末倒置。當(dāng)然，普通消費(fèi)者也可勝任產(chǎn)品的形象代言人，這一點(diǎn)寶潔公司就做得非常好。企業(yè)應(yīng)該清楚，選擇形象代言人是個(gè)關(guān)鍵，因?yàn)樗瓤勺屇愕钠放菩蜗蟠蠓殴獠?，也可讓它成為“過街老鼠”，讓消費(fèi)者退避三舍。