更近聽一個朋友調侃說：如果現(xiàn)在要評選惡俗電視廣告，勢頭正強勁的“爽歪歪”極有可能“榮登榜首”，還有人說，該廣告可能是影響電視觀眾情緒和導致觀眾換臺的更大理由。此類話雖調侃味十足，卻不乏代表一部份消費者對該廣告“敵愾”之情。
　　更近看過電視的人應該都知道，目前電視臺及各地省市電視臺的黃金時間，娃哈哈的“爽歪歪-乳娃娃”產品廣告正以高頻率率播出。需要聲明的是，作為娃哈哈品牌的堅定支持者和娃哈哈產品的忠實消費者，筆者絲毫沒有貶低娃哈哈之意，只是就該產品廣告發(fā)表幾點拙見。
　　之所以說是小產品，因為在娃哈哈品牌旗下，不包括童裝在內，僅食品類現(xiàn)在就有飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁、茶飲料、罐頭食品、運動飲料、大廚藝、營養(yǎng)快線、瓜子、醫(yī)藥保健品等11個大類上百個小類系列產品。而更近推出的“爽歪歪”只是其乳品系列17個產品中的一個，在娃哈哈整個產品體系中，只是乳品中的一個單品系。
　　而之所以說是大敗筆，因為娃哈哈在推廣此產品中可謂大手筆投入，這一點從當前廣告的投入可以看出，但作為推廣主要手段的電視廣告，就出現(xiàn)敗筆多多?！?/p>

　　一、產品命名不倫不類

　　從產品的命名來看，“爽歪歪”名稱一反娃哈哈產品命名常規(guī)，摒棄以“主要原料+品系”或“主要成分+品系”等傳統(tǒng)產品命名方式，前者如“果奶”，后者如“AD鈣奶”、“乳酸菌AD鈣奶”等?！八嵬帷边@種命名方式本身并無不妥，可以看出，該名在結構上與“娃哈哈”相同，都是由三個字構成，且后兩個字為疊字。在詞意上，“娃哈哈”三個字本身并無實在意義，作為品牌名主要是便于記憶和傳播，特別是發(fā)音簡單，是嬰兒學說話時更容易學會的發(fā)音，因此易于產生強烈且持久的記憶和傳播；而“爽歪歪”是一個時尚造詞，不僅發(fā)音復雜，而且易于過時，不利持久。
　　從命名動向來看，該產品想要傳播的是“開心、快樂”的品牌主張，但“爽歪歪”很難承載如此品牌主張。首先，作為傳播名，對于兒童，這種過于成人化的用詞顯然缺少必要的童趣，顯得過于造作和別扭，不倫不類；其次，作為產品名，“爽歪歪”不僅絲毫不能體現(xiàn)產品的特點和賣點，而且與產品很難有關聯(lián)性和協(xié)同性。因此，此產品命名存在很大的錯位。
　　二、廣告創(chuàng)作硬傷累累

　　硬傷一：訴求方式和表現(xiàn)主體不協(xié)調。

　　從廣告的訴求方式來看，一般會有兩種方式：理性訴求和感性訴求。具體采取那種訴求方式，取決于產品的類型和受眾群體的接受特點。該產品作為一種兒童飲品，嚴格來講應該面對兩個層面的目標受眾：即購買主體和消費主體。

　　從產品消費主體定位來看，該產品瞄準的是4—6歲的兒童群體，從該年齡段兒童的年齡特征來看，雖然具備一定的信息接受能力和喜好偏向，但還未達到自主購買和品牌偏好的年齡階段，絕大部分都是家長購買兒童消費，因此，廣告首先要突破的還是購買主體——家長這一關。根據兒童的年齡推算，4—6歲兒童父母年齡應該在28—35歲左右，這個年齡的家長具有一定的文化素養(yǎng)、較強的識別分辯能力和較高的理性程度，購買產品的出發(fā)點是增強小孩的體質，改善小孩的健康狀況。但是面對多樣化的購買選擇，家長關心的是產品是否真正能夠、以及通過補充什么去增強小孩的身體素質？而不會沖著一個不倫不類的名稱就產生購買行為。因此，此類產品更好的訴求方式是“理性訴求+感性訴求”，理性訴求通過凸現(xiàn)產品賣點和購買利益點去打動兒童家長，感性訴求通過表現(xiàn)畫面吸引兒童以增強其潛在認同感。
　　而實際上，作為該產品理性訴求信息的“裝滿酸奶維生素，百億活性益生菌”，被一個男童音一語帶過，不僅沒有給予兒童家長足夠的購買理由（購買利益點），而且其說服力和感染力都無法讓家長動心；本該作為感性訴求的產品形象，表現(xiàn)主體為4個兒童并沒錯，但奇怪的是4個本該天真活潑、自然清純的兒童，卻不僅在形象上被濃妝淡抹，而且在行為和言語上故作矯情，很難想象這樣被嚴重扭曲的童真是怎么可能博得觀眾的好感和認同。