一、文化營銷的概念和內(nèi)涵 文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。文化營銷含義有四：一是企業(yè)借助于或適應于不同特色的環(huán)境文化開展營銷活動；其二是企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰(zhàn)略；其三為：文化因素須滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合；其四為：企業(yè)應充分利用營銷戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。在市場調(diào)研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。

 

　　二、酒店文化營銷必須符合企業(yè)競爭戰(zhàn)略的要求。不同的酒店需要不同的競爭戰(zhàn)略，也就要求有不同的企業(yè)文化策略。在市場環(huán)境相對穩(wěn)定時期，根據(jù)競爭戰(zhàn)略的要求搞好酒店文化建設，可使競爭實力較強的酒店取得良好的經(jīng)營成果。但是，如果酒店的價值觀念和行為準則不能促使管理人員根據(jù)市場環(huán)境變化迅速地改變競爭市場戰(zhàn)略，酒店就不可能長期保持的經(jīng)營實續(xù)。國內(nèi)外許多成功的酒店的經(jīng)驗證明，要使酒店長期保持的經(jīng)營實績，酒店文化營銷必須強調(diào)酒店對市場環(huán)境的適應性。管理人員應善于預見并密切注視市場，強調(diào)酒店市場環(huán)境中的有關(guān)變化，抓住機遇、主動改變競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營管理方法，不斷地提高酒店的競爭實力。

 

文化營銷在酒店競爭中的重要作用 營銷，正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。酒店具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢；酒店產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，21世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實實施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點。 經(jīng)濟發(fā)展的深層次是文化，文化是根，經(jīng)濟是葉，根深才能葉茂。越來越多的企業(yè)家已認識到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足的謀求制勝市場的根本。龍頭的跨國酒店、美國的“肯德基”、以及北京的“長城”、上海的“新錦江”等國內(nèi)外酒店。無不高舉“文化興店”的旗幟， 以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)之形象。端城、長城、老舍等都是國內(nèi)飯店業(yè)中響當當?shù)?，是通過市場提煉出來的，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務水平而被廣大消費者喜歡的品牌。尤為引人注目的是，其文化含量遠遠高于其產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進一步證明了，當前經(jīng)濟與文化的關(guān)系已經(jīng)越來越密切，的競爭已經(jīng)不單純是經(jīng)濟的競爭，說到底是文化的競爭。酒店品牌立足于市場，必須依賴于文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大的推動力。品牌一經(jīng)確立，本身便是一種文化，并使品牌的諸多外延作用得以發(fā)揮，因此，文化又發(fā)展了品牌。端州古郡，肇廢新城，這個廣東省西部的風景城市，其奇秀山水曾贏得多少文人雅士、英雄豪杰的擊節(jié)贊嘆，葉劍英元帥將這里的星湖和七星巖比做：“借得西湖水一圈，更移陽朔七堆山?！必S富的文化資源自然也就成了端城酒店業(yè)的特色資源。今天的星湖之側(cè)，在造化的杰作之外更添了一重文化奇景：論標準僅屬“三星”的端城大酒店，卻因其獨到的經(jīng)營策略和高超的文化品位，締造出一個“五”的藝術(shù)，珍藏逾千幅明清、當代書畫及大家精品于一堂，廣結(jié)海內(nèi)外墨緣、藝緣，不但度輻射至大江南北，吸引來賓客如云，更在當代旅游界、藝術(shù)界留下一段佳話。書畫中心只是端城大酒店文化戰(zhàn)略的一部分，作為一家三的酒店，端城之所以區(qū)別于普通飯店，更重要的在于其獨特而又深厚的文化個性。美國的廣告顧問大衛(wèi)·奧格威說：“更終決定品牌市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”端城大酒店以書畫收藏為特征，但真正形成書畫、文化，并把書畫、文化的優(yōu)勢充分展現(xiàn)出來、創(chuàng)造奇跡，則是酒店科學運用企業(yè)文化營銷的成果。酒店在市場導向的指導下，在店名和地理特征的基礎上創(chuàng)立一套自身精神風貌，“緣結(jié)翰墨中”，以書畫會友，擴大影響，并通過電視專題節(jié)目推銷自身的文化形象。有了主動塑造整體特征風格的企業(yè)文化意識，才會有以書畫為特色的五藝術(shù)，才會使海內(nèi)外的名人詩句、江南的工藝品及人士的字晝統(tǒng)統(tǒng)為我所用，集書畫、文化之大成，好像打開了一座寶庫，取之不盡，用之不竭。

  

　　

　　不同的酒店在各自的資源方面各有不同，如何利用自身的資源特色做好酒店、搞好經(jīng)營是每個管理者的賣任。在經(jīng)營中注入文化的內(nèi)涵，可以使得酒店在激烈的競爭中脫穎而出，給賓客留下深刻的影響。在意大利的水城——威尼斯，沿威尼斯大運河(the Grand Canal)直下，沿岸盡是宮殿和教堂，然后轉(zhuǎn)道“圣·馬克”湖，在那里，閃耀在總督府建筑穹頂上的陽光分外美麗，使人流連忘返。位于“溫達明”宮旁矗立著一座擁有4個世紀歷史的“斯普列尼”酒店。酒店美麗的拱形窗框里正好映托出龍頭上更浪漫、更的“圣·馬克”廣場。雖然只有15個套間，“斯普列尼”酒店卻透著私人寓所的高雅氣質(zhì)，在這里，遠道而來的客人充分享受著酒店的豐富資源，以及那種經(jīng)典般的豪華與舒適。雖然走上幾分鐘就到了喧鬧繁華的水岸街區(qū)，“斯普列尼”這個回廊式酒店卻永遠那么、安詳和寧靜，注解著威尼斯水城那歷史而永恒的魅力。

 

文化營銷不一定需要很大的投入，一些細微之處的巧妙設計也會盡顯酒店人的匠心。國外流行的“菜單文學”就是一個的例子，通過菜單更好的宣傳了酒店的經(jīng)營理念和特色。在細小的地方顯示出酒店的與眾不同。美國愛荷華州哈蘭市的米歇爾酒家，在歡迎顧客光臨的菜單上寫道：“我們高興，因為我們能為您烹制全市更好的美食；我們感謝，因為您賜與我們機會，讓我們展示自己的服務和好客；我們榮幸，因為您挑選我們來滿足您的好胃口。感謝您對我們的信賴，我們將永遠竭盡全力，不負您的友誼和惠顧?！狈▏患也宛^在他們的菜單上對牛排作了這樣的補充描述：“如一件跨越時空的藝術(shù)品，牛排追求著。然而，這種惟有訓練有素的歐洲名廚，以數(shù)十年不懈的成功探索加上質(zhì)量叫絕的牛肉，才得以信手創(chuàng)造!結(jié)果如何?我們的廚師親手烹飪的牛排杰作，其中美味，包您品嘗之后難以忘懷，直到您再次光臨。”

 

　　酒店進行文化營銷的一個良好的條件就是具有幽雅的內(nèi)外部環(huán)境，這給酒店發(fā)展文化營銷提供了良好的載體，同時增加了顧客的停留時間。酒店獨有的文化環(huán)境給來自各地的賓客獨特的魅力，增加了賓客的住店吸引力。海南的三亞仙人掌酒店就是以其獨特的內(nèi)外部環(huán)境營造著稱的。酒店vi設計以墨西哥瑪雅文化為主線，城堡式的樓型，大堂內(nèi)幾何圖案的繪制、色塊反差鮮明的運用、泳池中的金字塔、餐廳墻上的壁畫等等都體現(xiàn)了瑪雅文化這一人類土著文明的神秘史。為了名符其實，酒店在后花園內(nèi)特地開出一塊核心地帶，移植了各種各樣的仙人掌、仙人球、仙人鞭、仙人角、麒麟掌、龍骨等，使其成為讓顧客駐足品味的仙人掌觀賞園。酒店以其獨特的風格和文化氛圍與酒店所處的自然生態(tài)環(huán)境相得益彰，有效地向客人傳播了酒店的文化內(nèi)涵和經(jīng)營主題，借客人之口宣傳與樹立了酒店“風情度假樂園”的形象和特色。

 

 

首先。文化營銷更關(guān)鍵的一點就是給自己的酒店合適的文化定位，根據(jù)就在于酒店的主要接待群體特征、酒店品牌目標以及當前合適的文化更佳賣點。從消費群體特征我們可以分析他們的文化背景，他們希望酒店能提供的文化氛圍以及不能容忍的文化形態(tài)，這就為酒店的文化定位提供了一個基本的范圍框架。然后從經(jīng)營者的目標要求以及品牌所有者的品牌文化要求角度來對文化進一步加以限定。要求不能與品牌原先文化沖突，并且把酒店文化與酒店品牌建設結(jié)合起來，根據(jù)市場變動做出相應的調(diào)整，根據(jù)品牌加強控制，因為品牌說到底也是一種文化經(jīng)營；也要根據(jù)經(jīng)營者當前對利潤、企業(yè)形象或市場等的目標要求做出有利有效的文化選擇。此外，還可從當前比較合適的又符合當前消費潮流的文化焦點中選擇。例如，目前的環(huán)保意識深入人心，環(huán)保、綠色文化成為市場新賣點。香港日航酒店就抓住了這張文化，并與自身的目標相結(jié)合，大打環(huán)保牌，在酒店內(nèi)部貫徹環(huán)保文化，創(chuàng)意新穎，取得了優(yōu)良的成績。 

 

其次，文化營銷更主要的是對文化載體的一種優(yōu)化組合，而文化更終體現(xiàn)在三個方面：一是物質(zhì)實體文化：二是人際關(guān)系文化；三是制度文化。為此，在酒店的經(jīng)營中就要從酒店硬件及其環(huán)境的文化裝飾、產(chǎn)品包裝、員工的文化培訓、服務文化塑造以及管理制度等幾個方面入手。從酒店的硬件環(huán)境建設來看，它包括飯店的實體形象、建設風格、建筑裝潢、規(guī)模、設施設備、產(chǎn)品、用品以及內(nèi)部空間環(huán)境的一種酒店文化的品牌vi設計與凸現(xiàn)。例如，以汽車輪子為標志的假日旅館集團，已經(jīng)形成了其獨特的品牌魅力；有些酒店建成輪船式樣，讓服務員穿上海員服，讓產(chǎn)品與船文化結(jié)合起來，風格別致，經(jīng)營奇特，也招徠了很多顧客。在餐飲上，可以對餐廳進行企業(yè)vi文化設計，體現(xiàn)一種或古典或現(xiàn)代、或民族或西洋的風格，也可以在菜單和食品上融入一些特色文化特征，以形成個性化、功能化的消費環(huán)境。如一位龍頭的餐飲顧問所言：“我這里不僅銷售美味佳肴，且與它們相關(guān)的形象、聲音、色味、動作都具有不可低估的價值?！痹購膬?nèi)部空間環(huán)境上說，有些豪華酒店可以將它裝飾得如宮殿一般，營造出一種的宮廷文化氣氛，來提高品位與檔次；有些酒店規(guī)模小，但也可以在家庭文化、綠色文化、科技文化等方面做足文章。如綠色文化經(jīng)營中，就是為了迎合素質(zhì)較高的客人一種回歸自然、追求人和自然和諧共生的愿望。 再者，文化營銷要求物質(zhì)文化建設的同時，更要從酒店文化角度去培訓員工，進而將文化融入服務之中，真正讓客人感受到這種文化的魅力。員工是產(chǎn)品的主體，是酒店文化的載體與傳播者。因此就得讓每位員工認識到酒店文化的內(nèi)涵，認識到客人在心中對這種文化的反應，進而在服務中能夠主動地去傳播這種文化、營銷這種文化。

 

在此過程中，員工與顧客應該是可以自由、順暢地溝通，共同認同這種文化，進而沉浸于對這種環(huán)境氣氛的享受中。這同時也是酒店內(nèi)部營銷中的一個重要內(nèi)容，即要求顧客與員工處于一種和諧交流的服務平臺上，減少沖突，增強親和力。當然，酒店的經(jīng)營管理需要制度的維護與約束，員工的行為也需要制度的監(jiān)督，這就要求將酒店文化融入到管理制度中，讓員工更好地傳播、實踐這種文化以及服務，使制度體現(xiàn)這種文化的導向以及人文關(guān)懷精神。制度本身就是一種管理理念和管理思想的反映，一旦酒店選擇了特定的文化類型，自然而然地，它就會在經(jīng)營理念與經(jīng)營思想上體現(xiàn)出來，也間接地在制度上得以體現(xiàn)。 更后，文化營銷在具體的操作中應該把文化因素滲透到市場營銷組合中去，制定居于文化特色的市場營銷組合。具體可從以下幾方面入手：

 

　　1、促銷文化策略。酒店應利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷等促銷手段向目標顧客傳遞有效的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，激發(fā)顧客購買酒店產(chǎn)品，實現(xiàn)酒店與外部顧客之間的信息溝通和交流。文化的魅力經(jīng)久不衰。利用文化來做宣傳，定會觸動顧客心靈的感知．

 

　　3、產(chǎn)品文化營銷策略。把文化內(nèi)涵融入酒店產(chǎn)品的設計之中，從客房的布置到酒吧的酒水名稱和造型再到餐飲的菜式的安排，均體現(xiàn)酒店文化的主流。酒店的vi形象設計與包裝設計業(yè)要能夠較好的體現(xiàn)酒店的整體文化氛圍。再者要增加酒店的服務附加值。提高員工的素質(zhì)，使其主動引導消費者購物和消費。

 

　　2、價格文化策略。文化營銷認為，顧客購買的是整體消費利益，商品定價應以顧客獲得的總價值為準線。在文化營銷的酒店中，不僅包括產(chǎn)品提供的使用價值還包括文化價值。文化價值是顧客的一種心理體驗，其價值大小的確定則以顧客的確認為基準。酒店產(chǎn)品定價應與市場定位相吻合，即與酒店產(chǎn)品所滿足的文化需求相一致。