身為“互聯(lián)網(wǎng)”行業(yè)的一名設計師，如何重塑/定義一個屬于自己產品的品牌呢？本文和大家分享下相關思考。

你有沒有遇到過這種情況，經(jīng)?？吹揭恍┪恼?，是關于XX產品品牌重塑，XX產品品牌升級，看完后你一身熱血，感覺改的果然牛逼，想給自己產品的品牌做次改動，確又不知如何下手？

你可能看了越多品牌相關的書，越會發(fā)現(xiàn)，它是一門交叉性很強的學科。包含：商業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷、產品定位、企業(yè)文化，品牌設計……而且，市面上很少有系統(tǒng)的書籍，是關于互聯(lián)網(wǎng)產品相關的品牌方法案例，大多都是傳統(tǒng)行業(yè)的。

那么，身為“互聯(lián)網(wǎng)”行業(yè)的一名設計師，如何重塑/定義一個屬于自己產品的品牌呢？

今天我就跟大家分享下，最近的相關思考。

一、什么是品牌？

品牌可以從廣義和狹義兩個維度來看，下面來一波官方解釋：

廣義的“品牌”：具有經(jīng)濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”：擁有對內對外兩面性的“標準”或著“準則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、認知性的一種識別系統(tǒng)的總稱。

你可能會翻著白眼說，這么枯燥的文字看完就忘了，有沒有一些例子讓我一下就能記住。（我是不是很懂你 ）

比如，半夜你刷抖音刷餓了，突然想吃火鍋，搖醒你的男／女朋友說：“我們去吃海底撈吧。”（單身狗就不要吃火鍋了，吃點狗糧墊吧墊吧就行了）

那么這個案例里，“餓了”是需求，“火鍋”是品類，“海底撈”就是品牌。

優(yōu)秀的品牌，就是當用戶有了某種需求，想到某個品類時，迅速鎖定你們的產品。這意味著你們的品牌在整個品類里定位清晰，且有自己的優(yōu)勢，在用戶心智中占據(jù)一定地位。最終，通過品牌給自己的產品帶來利潤，或者提升溢價能力。

二、如何重塑品牌？

重塑品牌，顧名思義是指品牌的再塑造，需要推翻以前品牌在人們心中的形象。大牙建議通過以下幾步著手去做：1.明確品牌現(xiàn)存問題；2.制定品牌重塑目標；3.定位品牌關鍵詞；4.多維度滲透落地。

1.明確品牌現(xiàn)存問題

首先，你要知道重塑一個品牌會耗費公司很多的資金（新品牌的宣傳及用戶教育）、精力（新品牌的重新定位思考）、人力（產品、設計、開發(fā)、運營），同時還要扛得住一定的風險（可能重塑后用戶流失）。因此，前期你需要明確品牌存在了什么問題，且有價值被解決，不要為了重塑而重塑。

比如：instagram，起初他們只是一個美圖的工具類產品，主要的優(yōu)勢在于提供強大的濾鏡。但從公司發(fā)展角度，是不滿足于僅是一個美圖工具，而是希望成為一個擁有社區(qū)氛圍的產品，才能有較高的粘性及商業(yè)變現(xiàn)的機會。（產品定位調整，促使品牌重塑）

因此在2016年，他們對品牌進行一次調整，從logo到界面，都體現(xiàn)出更加豐富的社區(qū)氛圍。通過品牌的升級或重塑，來給用戶直觀的感受。

同樣，大眾點評，在今年上半年也做了一次品牌的升級，面臨的問題是：他們發(fā)現(xiàn)，消費升級下的用戶消費偏好有所轉移，不再滿足于以價為格導向基礎需求的工具，而是需要能夠更好的體驗和擁有品質生活的內容產品，因此通過對品牌進行重塑／升級，從而提升用戶對品牌的認可及忠誠度。

以上可以看出，大多數(shù)品牌的重塑或升級，都是問題驅動的。因此，想要推動品牌進行重塑，首先你要對自己產品戰(zhàn)略，用戶人群及市場環(huán)境有充分的了解，才能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存問題。

2.制定品牌重塑目標

每個品牌重塑/升級的目標看似不一樣，實則都是為了利潤。你可能會說，聽起來怎么這么勢利呢，那么接下來舉些例子。

比如：老品牌想要重塑，目標看似是“品牌年輕化”（其實，他們想繼續(xù)賺年輕人的錢）；跟競品太雷同的品牌想要重塑，目標看似是“品牌差異化”（其實，想把競品用戶拉過來，然后賺他的錢）；品牌口碑出現(xiàn)危機的想要重塑，目標看似是提升“品牌美譽度”（其實，是想洗白后繼續(xù)賺錢）。

是的，對于一個商業(yè)公司來說，任何消耗掉的資源，都應該能夠帶來價值，不然怎么生存。

所以，當你制定目標時，可以通過分析品牌現(xiàn)存問題后，制定看似跟利潤沒有關系（品牌年輕化、品牌差異化、品牌美譽度……）的目標，實則輔助公司達成最終目的（提升利潤）。

除此之外，目標的設定還有兩個的價值：a.提升合作效率；b.衡量重塑價值。

a.提升合作效率

很多項目效率低，都是由目標不明確導致的，各部門有自己的想法，每個人有每個人的夢想，就算你出了再好的方案，也總有人停留在主觀層面的“我覺得怎么怎么樣”。

因此，制定一致且合理的目標，各部門的勁兒就能往一處使，評判標準圍繞著是否符合目標，這樣品牌重塑的工作才能高效進展。

b.衡量重塑價值

既然你花了這么大精力去搞這件事兒，就應該在落地后，衡量自己的努力為公司帶來了什么價值。

比如：全球購，兩年前做了一次品牌升級，原因是：品牌的認知度低，很多買家就算買了他們的東西，也感知不到，以為自己買了天貓國際的。

因此，他們的品牌重塑目標是：提升品牌識別度和記憶度。

最終，根據(jù)5月到9月的品牌檢測對比，全球購的認知廣度提高21%，明確知道全球購品牌的用戶提升22%。充分證明了品牌重塑后的價值。

總的來說，品牌重塑/升級的目標，給公司帶來利潤是最終目的，同時，制定明確的目標能夠提升工作/合作效率，同時最終價值也更好被量化。

3.定位品牌關鍵詞

如果說“目標”，是一個品牌重塑項目的方向，那么品牌的關鍵詞就是品牌的內核。

如何定義關鍵詞呢？

關鍵詞的定義，需要結合著產品定位，品牌故事，使命與理念。

比如：菜鳥的品牌重塑的新使命和理念是：