營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于潛在顧客的心智，而非工廠或市場(chǎng)。
“為什么顧客總是記不住我的品牌?”
因?yàn)椤ㄎ徊粚?duì)，努力白費(fèi)~
消費(fèi)者的大腦分為左腦和右腦，右腦負(fù)責(zé)處理視覺信息，左腦負(fù)責(zé)處理文字信息，兩者相互影響。但是，視覺往往先于文字被大腦所接受，并容易留下深刻印象。
右腦工作的方式是在沒有刻意思考時(shí)，腦子里出現(xiàn)的視覺形象。要發(fā)展一個(gè)視覺錘，需要一個(gè)可以讓它通過視覺表現(xiàn)出來的狹窄的概念。
語言釘和視覺錘
戰(zhàn)略定位，簡(jiǎn)而不單。定位是戰(zhàn)略的核心，是品牌的本質(zhì)，是占有心智資源，是企業(yè)成長(zhǎng)的源泉。只有占據(jù)顧客心智中的“小格子”，定位才算成功。
用好“視覺錘”，可以在顧客心中鑿個(gè)洞，順利在他們心智中植入自己的品牌。
2009年10月，定位理論的卓越繼承人、新一代定位大師勞拉·里斯乘車穿過陸家嘴，突然指著窗外密密麻麻的餐飲招牌說，“我實(shí)在想不明白為何中國(guó)連鎖品牌的店招都傾向于用文字而非圖案?
中國(guó)古老的文字是象形文字，中國(guó)歷史上有非常杰出的美術(shù)成就，中國(guó)文化是典型的更習(xí)慣于以圖形思考的右腦習(xí)慣，按理來說，中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該更容易受視覺而非文字的影響?！?/p>
她認(rèn)為，“中國(guó)品牌想要取得成功，不僅需要語言的釘子，更需要視覺的錘子”。
視覺形象和語言信息的關(guān)系，好比錘子與釘子。
在視覺時(shí)代，搶占顧客心智的最好方法并非是“語言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺錘”。
視覺錘會(huì)在消費(fèi)者的右腦形成情感影響，這種影響會(huì)激發(fā)左腦將概念用語言文字表達(dá)出來并存儲(chǔ)在心智中。用視覺形象這把錘子，將語言釘子植入顧客心智中，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。
視覺錘有多重要
鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，廣藥和加多寶集團(tuán)最初的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)在于“王老吉”商標(biāo)，繼而轉(zhuǎn)移到“語言釘子”——“怕上火，喝***”知識(shí)產(chǎn)權(quán)的爭(zhēng)奪，最后集中到了“視覺錘子”——紅罐包裝上。
為什么一個(gè)包裝如此重要?
作為一個(gè)重復(fù)購(gòu)買性極強(qiáng)的產(chǎn)品，顧客對(duì)紅罐形成了穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣，它已成為顧客心智“正宗涼茶”的代表符號(hào)。以至于后來廣藥推出綠罐王老吉，既是對(duì)品類戰(zhàn)略的稀釋，也是對(duì)獨(dú)特視覺錘的嚴(yán)重沖擊。
當(dāng)我們看到這個(gè)黃色的大寫M字母時(shí)，都不用0.01秒我們就能很輕松地辨認(rèn)出它代表的是麥當(dāng)勞，但當(dāng)我們看到 下方的McDonald\'s 時(shí)，辨認(rèn)文字明顯比圖形吃力許多。
麥當(dāng)勞用“M”作為商標(biāo)，并取名為“金色拱門”，這樣就比僅僅是個(gè)符號(hào)多走了一步，把“M”轉(zhuǎn)變成了一個(gè)有效的視覺錘。因此，金色拱門將麥當(dāng)勞在快餐領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先地位視覺化了。
下面，我們?cè)賮砜礉h堡王進(jìn)行對(duì)比
大多數(shù)漢堡王餐廳都有兒童樂園，但那是麥當(dāng)勞廣為人知的特色。因此，在建筑物上的標(biāo)識(shí)就成為了漢堡王和麥當(dāng)勞的唯一區(qū)隔了。
兩種顏色很難記憶，三種顏色幾乎更不可能被記住。原先的漢堡王標(biāo)識(shí)至少看起來像個(gè)漢堡，但是更新后，看起來更像是抽象的藝術(shù)作品，確實(shí)很難有品牌記憶度。
10年前，在美國(guó)市場(chǎng)上麥當(dāng)勞的平均單店銷售額超過漢堡王的41%，如今麥當(dāng)勞的平均單店銷售額已經(jīng)超過了漢堡王82%。
如何打造視覺錘
少了一個(gè)錘子，丟了一顆釘子;
丟了一顆釘子，壞了一個(gè)戰(zhàn)略;
壞了一個(gè)戰(zhàn)略，損了一個(gè)品牌;
損了一個(gè)品牌，亡了一家公司。
那如何調(diào)整一個(gè)已經(jīng)迷路的品牌呢?
最好的方法是原路返回。因?yàn)樽詈玫钠放?，就是把品牌的每個(gè)方面都“鎖”在一起。
給Logo做減法
細(xì)細(xì)回想一下大牌們的logo，幾乎每個(gè)都是簡(jiǎn)約而獨(dú)特的。
星巴克作為咖啡界的龍頭老大，它的logo一直在演變，從開始非常寫實(shí)的雙尾美人魚，到最后省去文字、簡(jiǎn)化美人魚的形象，并將它使用于品牌的每一個(gè)地方，以至于如今它更加深入人心。
你知道嗎，最初蘋果的商標(biāo)是有6種顏色
或許6色的商標(biāo)比全白色更具吸引力，但識(shí)別度比吸引力更重要。蘋果的白色視覺元素，使得產(chǎn)品具備高度識(shí)別度，即使是在一定距離外也能看到。
微軟的logo也是從最初強(qiáng)調(diào)彩色，到現(xiàn)在變?yōu)閱我坏?、富有科技感的藍(lán)色。
具象化更容易被記住
“為什么我們會(huì)選擇Hi？因?yàn)槊掷锉旧砭陀袀€(gè)海字。為什么是“嗨”，因?yàn)槌曰疱伨褪菫榱肃?為什么要放辣椒，因?yàn)槲覀兪莵碜运拇ǖ幕疱?。?/p>
將海底撈的形象變成如此大眾化可描述的符號(hào)，就是為了讓它具備非常強(qiáng)烈的滲透力?？匆谎郏湍芪腥?，成為他們的好朋友，讓人親切感倍增。
但是，從熱氣型的Hi到最終現(xiàn)在的氣泡+Hi，經(jīng)歷很艱難的過程。
下面，再來看看占有45%的市場(chǎng)份額、成為亞洲餐廳品類中的領(lǐng)先者——熊貓快餐
作為中式快餐，選擇熊貓做視覺符號(hào)是很自然的事。但它是外國(guó)人心智中的第一個(gè)中式快餐品牌，將視覺符號(hào)與品牌名聯(lián)系起來，同時(shí)傳遞了中式和快餐兩個(gè)概念。
使用超級(jí)符號(hào)
“I ?莜”就是為西貝而生的，獨(dú)一無二。它是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，來自于西貝人那種“愛”的文化，源于“I LOVE YOU”這句文化原力話語，是把西貝品牌寄生到“愛”的表達(dá)中。
創(chuàng)始人的個(gè)人魅力
一提到喬布斯你就會(huì)想起蘋果，看到張勇就會(huì)想起海底撈，看到賈國(guó)龍就會(huì)想起西貝。
顧客通過接觸品牌來感受好與壞、高端與低端，這樣的品牌認(rèn)知建立起來之后，開始有些企業(yè)創(chuàng)始人讓自己也變成品牌認(rèn)知元素之一。
很多餐飲老板都親自上陣為自家品牌代言，比如巴奴毛肚火鍋的杜中兵。
當(dāng)然，這里面也含有一定風(fēng)險(xiǎn)——倘若創(chuàng)始人人設(shè)崩塌了，那對(duì)品牌形象將會(huì)是致命一擊。
上面講了錘子的力量很強(qiáng)大，但釘子仍然占有重要地位。畢竟語言釘子是營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，錘子只是幫助釘子進(jìn)入顧客心智的工具。只是說，沒有視覺的推動(dòng)，文字會(huì)很難進(jìn)入顧客心智。
釘子更重要，錘子更強(qiáng)大。
