品牌建設(shè)需要精心規(guī)劃，首先從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，比如反叛精神，比如青春時(shí)尚，比如優(yōu)雅持重，甚至“無(wú)厘頭”都可以作為候選。這種精神和形象類(lèi)似于人的個(gè)性，不需要高大全，只要真實(shí)且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對(duì)方的缺點(diǎn)有時(shí)也會(huì)變得很可愛(ài)。然后根據(jù)行業(yè)特色和企業(yè)歷史，通過(guò)大量的搜集、選擇、測(cè)試工作，選定對(duì)目標(biāo)顧客有吸引力的又有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。

將選定的品牌精神作為塑造目標(biāo)，然后有條不紊地予以落實(shí)，將這一精神貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，并努力推向媒體、顧客和公眾。在執(zhí)行過(guò)程之中，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打、有序推進(jìn)，隨時(shí)用以下問(wèn)題拷問(wèn)自己：

我常對(duì)人講，教育孩子其實(shí)也是一種自我教育的過(guò)程，為什么?你給孩子講的那些大道理、小道理，首先要自己做到，比如少看電視，不要玩電腦游戲啦。否則孩子就會(huì)反抗，或者陽(yáng)奉陰違，讓你的諄諄教導(dǎo)付之東流。打造品牌是一個(gè)艱辛而漫長(zhǎng)的跋涉過(guò)程，要求老板有很強(qiáng)的自律精神，目標(biāo)遠(yuǎn)大還要果敢行動(dòng)，能夠承受各種壓力，拒絕各種誘惑。因此品牌塑造也是老板一種自我教育、自我提升的過(guò)程，要求員工要遵守的紀(jì)律、要達(dá)到的要求，老板必須帶頭做到。在企業(yè)中倡導(dǎo)一種表里如一的、簡(jiǎn)單而真誠(chéng)的文化氛圍，而且要與品牌精神高度契合。

假如某企業(yè)想打造時(shí)尚前衛(wèi)的品牌風(fēng)格，整個(gè)企業(yè)文化就應(yīng)該努力靠近這種風(fēng)格。如果還是循規(guī)蹈矩，還是朝九晚五，晚上9點(diǎn)洗洗就睡了，那估計(jì)很難成功。企業(yè)高管和設(shè)計(jì)師必須去貼近時(shí)尚人群，聽(tīng)聽(tīng)搖滾呀，泡泡夜店呀，多出席一些時(shí)裝發(fā)布會(huì)等，在辦公室盡力營(yíng)造自由、舒適、隨意的工作氣氛。Kappa中國(guó)確定了“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的定位后，就號(hào)召職員不要穿正裝上班，把家里最時(shí)髦的衣服穿出來(lái)，鼓勵(lì)大家嘗試不同的發(fā)型和著裝風(fēng)格，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師多去酒吧、畫(huà)廊、演唱會(huì)等場(chǎng)所體驗(yàn)，取得了良好的效果。

產(chǎn)品服務(wù)與品牌之間有很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系。寶馬定位于“超級(jí)駕駛機(jī)器”，用強(qiáng)勁的動(dòng)力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來(lái)表達(dá)其活力、年輕、尊貴的品牌精神，如果一款汽車(chē)動(dòng)力不足，老是熄火，又反應(yīng)遲鈍，那還有什么活力、尊貴的感覺(jué)可言。

品牌就好比駱駝背上的駝峰，當(dāng)有充足的食物和水時(shí)，它就逐漸儲(chǔ)存養(yǎng)分，等到半路上沒(méi)有水草時(shí)，駝峰里的養(yǎng)料就派上用場(chǎng)了，可以幫助駱駝渡過(guò)艱難時(shí)刻。品牌也具備類(lèi)似的功能，可以幫助品牌安全渡過(guò)一段創(chuàng)新的低潮期。比如蘋(píng)果公司因?yàn)橄嗬^推出了iMac臺(tái)式電腦、iPod音樂(lè)播放器、iPhone手機(jī)、iPad上網(wǎng)本等令人耳目一新的創(chuàng)新產(chǎn)品，大幅提升了其代表時(shí)尚和品位的品牌形象。即使其后推出的產(chǎn)品沒(méi)有革命性，但由于慣性顧客還會(huì)喜愛(ài)和偏好蘋(píng)果品牌，但如果長(zhǎng)期創(chuàng)新乏力，籠罩在它頭上的光環(huán)就會(huì)逐漸暗淡。