看到這個(gè)標(biāo)題，也許有些讀者心里就嘀咕了，神經(jīng)吧?品牌不就是搞一個(gè)Logo，讓顧客能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品就行了嗎，還要什么精神啊?這里我可要不客氣地講了，那都是老黃歷了，在今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。歐美成功品牌與其他品牌的實(shí)質(zhì)差距就在于品牌的精神內(nèi)涵，中國(guó)企業(yè)迄今為止的品牌塑造還沒(méi)有脫離商品實(shí)體，必須突破這一瓶頸，中國(guó)品牌才可能真正走向世界。
不可或缺的品牌精神
營(yíng)銷之戰(zhàn)中品牌是最有力的武器。為什么有人心甘情愿花數(shù)月的薪水去買一款LV的包包?為什么哈雷摩托貴過(guò)轎車還擁有大量擁躉?為什么在MP3、手機(jī)和筆記本電腦市場(chǎng)完全飽和的情況下，價(jià)格高出一大截的蘋果產(chǎn)品依然能引發(fā)一陣陣的搶購(gòu)風(fēng)潮?這些現(xiàn)象提醒我們要跳出“性價(jià)比”的窠臼。
性價(jià)比源于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與售價(jià)的對(duì)比，是理性購(gòu)買決策的基礎(chǔ)。但大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買并非完全靠理性，準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品或服務(wù)為基點(diǎn)，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，進(jìn)而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。
反觀我國(guó)的情況，雖然有54家企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)行列，但世界知名品牌中幾乎看不到中國(guó)品牌的影子。讓顧客講一講從某個(gè)品牌消費(fèi)中感受到的精神，那更是比登天還難。這一狀況嚴(yán)重削弱了國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，只能以低價(jià)格作為賣點(diǎn)，長(zhǎng)此以往，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成長(zhǎng)必然會(huì)遇到阻力。
由此可見(jiàn)：品牌塑造貴在精神，萬(wàn)寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽(yáng)剛的牛仔形象，從而賦予萬(wàn)寶路品牌陽(yáng)剛、粗獷、成熟、豪邁等品牌個(gè)性，與開(kāi)拓進(jìn)取、勇于冒險(xiǎn)的美國(guó)文化相關(guān)聯(lián)，給顧客帶來(lái)一種附加于實(shí)體商品之外的精神價(jià)值。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國(guó)社會(huì)中反叛、熱情、愛(ài)國(guó)、喜愛(ài)冒險(xiǎn)的鮮明形象，駕駛者通過(guò)摩托車張揚(yáng)的外觀、強(qiáng)勁的動(dòng)力及巨大的轟鳴聲表達(dá)自己的叛逆與個(gè)性。
