品牌和目標(biāo)產(chǎn)品類別的相適性

要了解品牌在可能延伸的產(chǎn)品類別上的相適性，最常用的方法是通過直接詢問的方式評估消費(fèi)者是否認(rèn)為該品牌適合新的產(chǎn)品類別。如果想要了解某個品牌和新的產(chǎn)品類別在消費(fèi)者心目中的關(guān)聯(lián)程度，這種直接詢問仍然有一定的價值，但是價值有限，因為隨著消費(fèi)者目前和某個品牌接觸程度的高低不同，關(guān)聯(lián)度會被高估或低估。

為了更全面地了解品牌和可能延伸的產(chǎn)品類別之間的相適性，應(yīng)該以直接和間接兩種方式對相適性進(jìn)行衡量。間接衡量是指延伸的目標(biāo)產(chǎn)品類別和延伸品牌在某些屬性上的關(guān)聯(lián)程度。同時，必須考慮品牌延伸可能對品牌在原有的產(chǎn)品類別上造成的負(fù)面影響或稀釋效應(yīng)。而要解決這個問題，不僅要直接考察品牌和目標(biāo)產(chǎn)品類別在多大程度上不相似，而且要考察哪些產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想以及與這些品牌聯(lián)想相對應(yīng)的屬性與目標(biāo)產(chǎn)品類別不協(xié)調(diào)。

直接相適和間接相適結(jié)合在一起為我們提供了一幅有力的縮影，可以幫助我們了解、比較品牌和不同產(chǎn)品類別的相適性潛力。如圖二所示，品牌延伸可能有四種不同的相適性情況，包括協(xié)調(diào)性相適、低度相適、非協(xié)調(diào)性相適和品牌障礙。

協(xié)調(diào)性相適：直接相適性(高)+間接相適性(高)

如果品牌延伸既有高度的直接相適性也有高度的間接相適性，則屬于協(xié)調(diào)性相適。在這種情況下，在得到消費(fèi)者肯定的同時，也可以達(dá)到品牌聯(lián)想的相關(guān)要求。前面提到的多芬就屬于此類。多芬原先是個人清潔產(chǎn)品類別里的一個品牌，通過延伸進(jìn)入洗發(fā)水領(lǐng)域是合適的。不僅如此，以多芬香皂產(chǎn)品為基礎(chǔ)，有關(guān)多芬的品牌聯(lián)想包含了滋潤等關(guān)鍵屬性，這些屬性為多芬延伸到洗發(fā)水市場提供了間接相適。

低度相適：直接相適性(低)+間接相適性(低)

如果品牌和延伸的目標(biāo)產(chǎn)品類別在直接相適性和間接相適性兩方面都較低，則屬于低度相適，相應(yīng)的案例是哈雷·戴維森女士香水。這個案例是一個標(biāo)志性的強(qiáng)力品牌試圖延伸進(jìn)入一個它本不應(yīng)該涉足的產(chǎn)品類別。將哈雷·戴維森品牌從高檔休閑摩托車延伸進(jìn)入女士香水，從直接意義上說根本不合適，況且哈雷·戴維森的品牌聯(lián)想(陽剛、力量、強(qiáng)壯、男性化、叛逆、自由)也不適合女士香水的聯(lián)想(陰柔、性感)。

非協(xié)調(diào)性相適：直接相適性(高)+間接相適性(低)

如果品牌和目標(biāo)產(chǎn)品類別之間有高度的直接相適性和較低的間接相適性，則品牌和目標(biāo)產(chǎn)品類別之間的關(guān)系是非協(xié)調(diào)性相適。當(dāng)品牌的實力很強(qiáng)，但是品牌聯(lián)想和目標(biāo)產(chǎn)品類別不協(xié)調(diào)的時候，會發(fā)生這種情況。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)深入了解這種不協(xié)調(diào)能在多大程度上對原有的品牌聯(lián)想造成負(fù)面影響。這方面的案例是本杰瑞(Ben & Jerry’s)從冰激凌延伸到酸奶冰激凌類產(chǎn)品。冰激凌和酸奶冰激凌之間有一定的自然聯(lián)系。但是，本杰瑞的品牌聯(lián)想是高檔、很棒的味道、濃厚的口感和犒勞自己，而酸奶冰激凌的聯(lián)想是健康、好味道和適合全家分享(譯注：本杰瑞的品牌聯(lián)想更側(cè)重于口味和自我，而酸奶冰激凌的聯(lián)想更傾向于健康和全家分享，兩者是不協(xié)調(diào)的)。

品牌障礙：直接相適性(低)+間接相適性(高)

最后一種情況是品牌障礙：當(dāng)品牌和目標(biāo)產(chǎn)品類別之間的直接相適性較低而間接相適性較高的時候，這種情況就會出現(xiàn)—品牌延伸有一定的可能，但是品牌本身不適合新的產(chǎn)品類別，進(jìn)而限制了品牌在目標(biāo)產(chǎn)品類別被接受的程度。這一點(diǎn)值得注意，因為品牌聯(lián)想里那些和目標(biāo)產(chǎn)品類別相協(xié)調(diào)的部分是可以被利用的，它們能夠幫助該品牌在市場定位上進(jìn)行擴(kuò)張。屬于這種情況的案例是潔碧先生(Mr. Clean)汽車清潔產(chǎn)品，潔碧先生原來是一個家用室內(nèi)清潔產(chǎn)品品牌，其所在的產(chǎn)品類別和戶外車用清潔產(chǎn)品類別看起來并不匹配，但是潔碧先生的品牌聯(lián)想—陽剛、強(qiáng)悍、卓越的清潔效果以及閃亮都適合車用清潔產(chǎn)品類別。

品牌延伸的戰(zhàn)略意義

通過直接相適和間接相適研究品牌延伸，可以幫助營銷者識別哪些產(chǎn)品類別適合特定品牌的延伸。但是這種方法在考察品牌延伸的戰(zhàn)略意義時，其能力就很有限。