隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，推動(dòng)一個(gè)新品牌上市的成本越來(lái)越高，不斷加大的成本壓力迫使?fàn)I銷(xiāo)者更傾向于扶持現(xiàn)有的品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品類(lèi)別。品牌延伸為營(yíng)銷(xiāo)者提供了一個(gè)品牌增值的新途徑，品牌到底能為公司帶來(lái)多少價(jià)值取決于不同產(chǎn)品類(lèi)別的消費(fèi)者對(duì)該品牌的跨類(lèi)別接受程度。
借助品牌延伸提高公司的營(yíng)業(yè)收入并不是一個(gè)全新的觀點(diǎn)。85%的公司計(jì)劃通過(guò)品牌延伸方式促進(jìn)現(xiàn)有的品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)，它們希望能夠模仿卡夫(Kraft)在色拉醬領(lǐng)域成功延伸的案例和多芬(Dove)在面部護(hù)理、人體用香波和洗發(fā)水領(lǐng)域成功延伸的案例。
的確，品牌延伸成功的機(jī)會(huì)很大，然而營(yíng)銷(xiāo)者必須從多個(gè)方面對(duì)品牌延伸謹(jǐn)慎衡量，包括消費(fèi)者的哪些需求尚未得到滿足，品牌的現(xiàn)有認(rèn)知狀況和潛在認(rèn)知情況(包括正面認(rèn)知和負(fù)面認(rèn)知)，以及品牌的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。正是由于考慮到這些問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)者必須有一套標(biāo)準(zhǔn)以衡量品牌延伸是否可行—不僅要站在消費(fèi)者前景的角度進(jìn)行判斷，也要站在市場(chǎng)前景的角度進(jìn)行考察。
基于消費(fèi)者前景和市場(chǎng)前景的雙向考察
從消費(fèi)者前景和市場(chǎng)前景兩個(gè)角度，幫助營(yíng)銷(xiāo)者識(shí)別品牌延伸的最佳選擇。
消費(fèi)者前景
1990年，戴維·阿克爾(David Aaker)和凱文·科勒(Kevin Keller)發(fā)表了關(guān)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的論述，此后，消費(fèi)者前景被認(rèn)為是決定品牌延伸成敗的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者前景既包括對(duì)品牌實(shí)力的評(píng)價(jià)(品牌基于原產(chǎn)品類(lèi)別的品牌資產(chǎn))，也包括相適性評(píng)價(jià)(消費(fèi)者是否認(rèn)為該品牌和新的產(chǎn)品類(lèi)別相協(xié)調(diào))。每個(gè)品牌都可以被想象為一個(gè)放在消費(fèi)者認(rèn)知里的“文件柜”，里邊存放的是該品牌的品牌聯(lián)想和品牌含義。品牌資產(chǎn)或者品牌實(shí)力越大，“文件柜”就越大;另一方面，該品牌和新的產(chǎn)品類(lèi)別相適性越高，新的產(chǎn)品類(lèi)別就越有可能被放在“文件柜”里。品牌實(shí)力和相適性之間的關(guān)系很重要，顯而易見(jiàn)，更大的“文件柜”能容納更多的、不同的品牌聯(lián)想。品牌實(shí)力很強(qiáng)，品牌和新產(chǎn)品類(lèi)別的相適性很好，品牌延伸就會(huì)水到渠成。品牌延伸也有不成功的案例，品牌實(shí)力和相適性至少有一方面薄弱，導(dǎo)致品牌延伸失敗，比如哈雷·戴維森(Harley Davidson)在女士香水領(lǐng)域的嘗試和維珍(Virgin)在可樂(lè)市場(chǎng)的冒險(xiǎn)。
市場(chǎng)前景
如上所述，一方面，消費(fèi)者前景的衡量和解讀很關(guān)鍵，另一方面，品牌延伸也必須考慮衡量體系里的其他因素。這就意味著我們需要很好地了解品牌延伸目標(biāo)市場(chǎng)的可滲透性，換句話說(shuō)，我們需要基于目標(biāo)市場(chǎng)的容量和細(xì)分程度來(lái)判斷品牌延伸的潛在市場(chǎng)份額，以了解品牌延伸的經(jīng)濟(jì)潛力。此外，對(duì)公司實(shí)力進(jìn)行全面考察(包括公司的企業(yè)文化和資源狀況)也是必不可少的，因?yàn)楣緦?shí)力往往決定了品牌延伸的成敗。從我們以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)公司實(shí)力的評(píng)估一般放在經(jīng)濟(jì)潛力評(píng)估和消費(fèi)者前景評(píng)估之后進(jìn)行。事實(shí)上，這樣的流程安排固然有其優(yōu)點(diǎn)—不會(huì)過(guò)分限制選擇的范圍和調(diào)查工作，但是卻會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)—公司確定了品牌延伸的目標(biāo)產(chǎn)品類(lèi)別并加以實(shí)施，但是在目標(biāo)產(chǎn)品類(lèi)別上，公司本身并不具備品牌延伸所需要的資源和能力。
