我們今天說新產(chǎn)品，它其實大到可以推動整個人類社會的進步，小到可以作為企業(yè)擴大市場提升業(yè)績的基礎(chǔ)武器，由此可見，它在今天潛移默化所起到的作用已經(jīng)勿庸置疑。但除了原創(chuàng)型新產(chǎn)品外，營銷學(xué)中定義的新產(chǎn)品還包括有：換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品、進入新市場的老產(chǎn)品等等。洞察市場規(guī)律、消費需求，企業(yè)在不懈尋找、研發(fā)、改良產(chǎn)品的道路上努力著，而如何賦予產(chǎn)品包裝設(shè)計以生動的價值因素呢?
其實，換代或者改良型新產(chǎn)品的開發(fā)并不太難，只要我們認(rèn)真研究目標(biāo)顧客未被滿足的各種需要。在這里舉個日化品的例子，提出過“天生的，強生的”品牌導(dǎo)語的美國強生公司目前作為世界嬰兒護理產(chǎn)品專家，在半個多世紀(jì)前生產(chǎn)了嬰兒洗發(fā)水，沐浴露，爽身粉等系列嬰兒護理產(chǎn)品，而后來，在消費者研究中發(fā)現(xiàn)：媽媽們需要天然的洗發(fā)水，但更需要一種柔和的無刺激的洗發(fā)水，因為她們幫無自理能力的嬰兒洗澡時，最害怕含有化學(xué)、刺激成分的洗發(fā)水液體沾到寶寶的眼里，常常害的寶寶淚流滿面。由此，強生“無淚配方”嬰兒洗發(fā)水便創(chuàng)造性地應(yīng)市而出。
我們說，產(chǎn)品包裝設(shè)計于今天要能夠充分考慮到如何去創(chuàng)造價值，體現(xiàn)價值，傳遞價值和傳播價值，進而最終能夠合理地滿足目標(biāo)顧客需要的過程。
產(chǎn)品包裝設(shè)計的價值主要源于目標(biāo)顧客的真實需要，只要滿足了目標(biāo)顧客的需要，才會實現(xiàn)產(chǎn)品的各項價值，目標(biāo)顧客的多種需要構(gòu)成了產(chǎn)品的綜合價值。產(chǎn)品創(chuàng)新必須將目標(biāo)顧客的各種需要演化為簡單的，在技術(shù)上與營銷上做到可行的價值因子。而這每一種產(chǎn)品都包含無形價值因子和有形價值因子，無形價值因子如品牌附加值、售中服務(wù)、售后服務(wù)等，希望滿足目標(biāo)顧客的心理價值，這屬于營銷運作范疇;有形價值因子即符合目標(biāo)顧客各種需要的產(chǎn)品功能特性，是產(chǎn)品的物理價值，這屬于產(chǎn)品研發(fā)范疇。
創(chuàng)新產(chǎn)品指的是有形價值因子即產(chǎn)品各種功能特性等物理性能的組合、疊加創(chuàng)新。配合此類產(chǎn)品所做的包裝設(shè)計，也同樣需要以更加生動與契合的價值因素來提供支持。要根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，對各種需要根據(jù)重要性程度進行排列組合，在產(chǎn)品設(shè)計時，將各有形價值因子進行組合疊加，一種新產(chǎn)品和配套的包裝設(shè)計也就由此順利產(chǎn)生。
所謂價值因子疊加式的產(chǎn)品創(chuàng)新，原理就這么簡單，但是真正使用起來卻不簡單，新產(chǎn)品創(chuàng)新除了遵循生產(chǎn)技術(shù)可行性，財務(wù)可行性，競爭差異性等原則外，在市場可行性的論證應(yīng)用時，尤其應(yīng)注意以下三大方面：
1、在新產(chǎn)品研發(fā)前，產(chǎn)品企業(yè)必須精確鎖定目標(biāo)顧客與市場。
要將顧客分門別類，進行市場細(xì)分，根據(jù)能力和外部環(huán)境，選擇自己有能力服務(wù)的并能夠比競爭對手服務(wù)更好的顧客，確定目標(biāo)顧客，這屬于營銷戰(zhàn)略的范疇。目標(biāo)顧客是一切營銷活動的出發(fā)點，新產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)然必須圍繞目標(biāo)顧客的需求而展開。而對于新產(chǎn)品研發(fā)，必須將目標(biāo)顧客所關(guān)心的，認(rèn)可的而不是其他顧客所關(guān)心的各個價值因子疊加，才能滿足目標(biāo)顧客的需要。
2、盡可能去詳盡的目標(biāo)顧客行為與動機調(diào)查，是產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)價值因子的前提條件。
事實可證，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。企業(yè)為產(chǎn)品做前期市場調(diào)查不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提條件，也是任何重大營銷決策的前提條件。在確定了目標(biāo)顧客，就要知曉目標(biāo)顧客對某一產(chǎn)品的具體需要。在市場發(fā)展初期，目標(biāo)顧客的需求相對比較容易確定，價值因子同樣比較容易確定。隨著市場競爭的加劇，市場上的產(chǎn)品越來越多，顧客所關(guān)心的一般性的價值因子，許多產(chǎn)品都能夠滿足。如果不對目標(biāo)顧客進行仔細(xì)的嚴(yán)密的市場調(diào)查，那許多比較隱性的顧客需求就很能發(fā)現(xiàn)，一些對目標(biāo)顧客非常重要的價值因子也很難被挖掘。
發(fā)展到一定階段是，企業(yè)還需要對目標(biāo)顧客的使用習(xí)慣和行為態(tài)度進行定期的調(diào)查，這不僅僅是企業(yè)市場部門的事情，也應(yīng)該是企業(yè)的研發(fā)部門所關(guān)注的，他們的關(guān)注點除了新科技在產(chǎn)品上的應(yīng)用外，更應(yīng)該關(guān)注目標(biāo)顧客所關(guān)注認(rèn)可的價值因子。
3、在做產(chǎn)品包裝設(shè)計創(chuàng)新時必須要結(jié)合產(chǎn)品定價去考慮。
產(chǎn)品制造是創(chuàng)造價值的過程，而價格體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。新產(chǎn)品開發(fā)，受目標(biāo)顧客的購買力限制，新產(chǎn)品的價格必須有限制;有限制的定價必然影響產(chǎn)品設(shè)計中各個顧客所需的價值因子的疊加組合。目標(biāo)顧客的需求多種多樣，伴隨現(xiàn)代科技的發(fā)展，將各種各樣的價值因子全部疊加，理論對企業(yè)的研發(fā)制造部門而言并非難事。企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)顧客的行為與動機調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)顧客對具體產(chǎn)品需求的重視程度，將產(chǎn)品的各個價值因子進行排列組合，在目標(biāo)顧客的價格承受范圍之內(nèi)，選擇并疊加權(quán)重靠前的價值因子，從而設(shè)計出價值與價格對應(yīng)的，最好是物超所值的新產(chǎn)品。
因此，我們說，合適的才是最好的，而優(yōu)秀的卻大多是不合適的;新產(chǎn)品開發(fā)需要的是合適的――滿足目標(biāo)顧客所需的，價格也能承受的新產(chǎn)品――而不是優(yōu)秀的全能的，價格高高在上的新產(chǎn)品。
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