傳統(tǒng)祥瑞觀念的變遷，設(shè)計成為一種自覺的認(rèn)知文化

　　民俗物象大都具有特定的文化寓意。棺材稱壽材，停尸房叫太平間，湯餅隱寓長壽，瓜皮帽隱寓六合統(tǒng)一等。隨著人們文化層次的提高，特別是對科學(xué)的普遍認(rèn)識，有關(guān)傳統(tǒng)的祥瑞觀念淡化了許多。隨著生活的日益豐富，這些觀念卻沒有完全消失。這種類似圖騰式的精神需求除了穩(wěn)定性的群體傳襲之外，在今天多少成為了部分年輕人好奇心理的需要。因此，祥瑞的圖案在今天其審美的價值意義可能大于其精神意義。針對現(xiàn)代人對此的一知半解又好奇喜愛的心理特征，在設(shè)計中重新對祥瑞圖案進(jìn)行定位設(shè)計，探知其寓意、含義，使之帶有認(rèn)知意義。

　　有位資深的經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過：“產(chǎn)品的一半是文化”，傳統(tǒng)文化可以說是一脈相承的器物和習(xí)慣。傳統(tǒng)風(fēng)俗即是一些物質(zhì)與精神的沉淀。物質(zhì)

　　得到改進(jìn)和創(chuàng)新，使人類有了新的征服自然和表述情感的工具。物質(zhì)的變化，環(huán)境的變化，使得人在神經(jīng)系統(tǒng)養(yǎng)成的習(xí)慣也同時發(fā)生變化。傳統(tǒng)祥瑞觀念是一種美好的愿望，是人的心靈的祈禱。北京VI設(shè)計是一種文化，帶有啟迪的意義，達(dá)到普遍的理解認(rèn)知是設(shè)計應(yīng)該具備的自覺行為。

　　傳統(tǒng)環(huán)境到現(xiàn)代環(huán)境的劇變，新設(shè)計可能成為一種新風(fēng)俗

　　宋應(yīng)星在《野議》中指出：“風(fēng)俗，人心之所為也。人心一趨，可以造成風(fēng)俗。然風(fēng)俗改變，也可以移易人心。是人心風(fēng)俗，交相環(huán)轉(zhuǎn)也?！?城市的擴(kuò)大與規(guī)劃，為了交通的方便成直線或規(guī)矩擴(kuò)散，雞鳴犬吠、阡陌幽徑成為了歷史，田園生活亦成為一種夢想；新的交通工具的出現(xiàn)，出游方式及習(xí)慣發(fā)生變化。人們習(xí)慣于使用海、陸、空等各個交通系統(tǒng)，習(xí)慣于旅游式婚禮，習(xí)慣于旅游式拜黃帝陵祭祖；新產(chǎn)品的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的勞作方式也得到改變，耕田種田不用鐮刀鋤頭，傳統(tǒng)手工變成機(jī)械化了……新的人文風(fēng)俗在新的設(shè)計促進(jìn)下不斷更新，不斷地涌現(xiàn)。

　　“一方水土一方人”，風(fēng)俗是區(qū)域性的，設(shè)計行為卻是普及性的。設(shè)計本身就是一種移風(fēng)易俗的改革活動，設(shè)計的結(jié)果是由小異逐步趨于大同。這種大同，影響著人們的生活方式和理念，抑或成為一種習(xí)慣和人心。

　　VI設(shè)計中的移風(fēng)易俗責(zé)任

　　生活在工業(yè)文明時代的人們，越來越少的人了解多植根于農(nóng)業(yè)社會傳統(tǒng)風(fēng)俗的來歷和意義，人們也不再有對自然曾有的畏懼敬奉，失去了從前對風(fēng)俗的虔誠和信任。因此，人們越來越習(xí)慣有別于傳統(tǒng)的現(xiàn)代都市生活，傳統(tǒng)習(xí)俗漸漸不適應(yīng)城市生活。傳統(tǒng)的價值觀發(fā)生了很大的變化，消費觀念和審美觀念也隨之變化，從根本上動搖了風(fēng)俗的基礎(chǔ)，生活的改變，必然改變風(fēng)俗的樣式。

　　從傳統(tǒng)物品體現(xiàn)的設(shè)計來看，人們一向樂于將美好心愿或是認(rèn)為能提供美好感受的代表物融于日常生活的點點滴滴中，將日常生活的審美需求放在很高的位置，甚至超越了實用功能，這是中華民族對日常用品的一大鮮明的設(shè)計特色?，F(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計大都受到“功能主義”設(shè)計的影響，在設(shè)計中致力于使用功能便利性的研究上。隨著人們生活日益豐富，只限于產(chǎn)品的實用性于產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展會愈走愈狹隘，過于偏向通用性的設(shè)計是對作為社會的人人性的不尊重，因而要在VI設(shè)計中針對人的社會習(xí)慣、社會交往等社會特征來進(jìn)行設(shè)計。當(dāng)然過于偏向風(fēng)俗的設(shè)計則容易使設(shè)計的功能和形式本末倒置。在當(dāng)代設(shè)計的發(fā)展中，僅僅滿足消費者對使用功能的需求不再是設(shè)計唯一的追求，使用者總會感覺有許多民族的傳統(tǒng)和習(xí)慣是功能所不能滿足的，因此，各國的設(shè)計風(fēng)格的形成必要到本民族文化，本地特色中去尋找，而那些會成為設(shè)計靈感的源泉。

　　設(shè)計強(qiáng)調(diào)以“人”為本，通過產(chǎn)品這一物作載體，和人發(fā)生如影隨形的聯(lián)系。這種影響從物理性質(zhì)上的“人”，一直貫穿到社會意義上的“人”。因而設(shè)計產(chǎn)品的過程，也是設(shè)計人社會生活的過程，通過產(chǎn)品的設(shè)計來改變?nèi)藗兊纳罘绞?，進(jìn)而改變社會風(fēng)氣和習(xí)俗，即設(shè)計起到移風(fēng)易俗的作用。

　　雖然這種設(shè)計的移風(fēng)易俗作用對整個社會發(fā)生的移風(fēng)易俗現(xiàn)象來說不是主題性和關(guān)鍵性的，但憑借生活中無孔不入的產(chǎn)品，其影響能積少成多，并且以潛移默化的方式，自然而然地發(fā)生變化，進(jìn)而達(dá)到人們的思想道德面貌的改變，甚至最終影響整個民族性格、整個社會風(fēng)氣的社會功能。風(fēng)俗不可否認(rèn)也存在陋習(xí)、惡習(xí)，設(shè)計不能改變這些面貌，而是通過它的應(yīng)用來影響這些面貌，從而達(dá)到改良和創(chuàng)造新的風(fēng)俗。好的設(shè)計能深深地感動人，助于良好風(fēng)俗的形成和特色風(fēng)俗的傳承，反之，會助長惡習(xí)。就此而言，在設(shè)計的前期，設(shè)計師極易忽略其設(shè)計可能導(dǎo)致的移風(fēng)易俗的結(jié)果。因此，設(shè)計師應(yīng)該有建構(gòu)新風(fēng)俗和傳承優(yōu)秀風(fēng)俗的責(zé)任心。

　　風(fēng)俗是一種社會傳統(tǒng)，在國人心目中有著不同尋常的意義，社會風(fēng)俗從風(fēng)尚、禮儀、習(xí)俗等層面透視出不同時期人們文化心理結(jié)構(gòu)中的價值觀念，是現(xiàn)代人所依賴的豐富的文化和精神資源，移風(fēng)易俗是不可改變的歷程，于是造成統(tǒng)風(fēng)俗不斷地缺失和消逝，人們的頭腦中不斷地在失去對它們的記憶。設(shè)計師需要正視這些可謂殘酷的改變，改變并不可怕，需要慎重的是“移”和“易”。

　　中國北京VI設(shè)計的延伸，是涓涓細(xì)流般地在延續(xù)。無論是引導(dǎo)移風(fēng)易俗或被移風(fēng)易俗引導(dǎo)，設(shè)計正在影響著由傳統(tǒng)文化心理、傳統(tǒng)價值觀念向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型，對制訂移風(fēng)易俗的具體對策，實現(xiàn)文化心理結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化，都具有極其重大的現(xiàn)實意義。