如今已是移動互聯(lián)時代，我們都生活在十倍速的時空，生產(chǎn)與傳播的方式都在發(fā)生著巨大改變。過去一切以企業(yè)內(nèi)部精細化、系統(tǒng)化管理為核心的模式，業(yè)已改變?yōu)橐蚤_發(fā)與引領消費者為導向的模式，所以過去的“被識別、以區(qū)隔”的本質(zhì)功能受到了前所未有的沖擊。
后來，又有人提出了BPD理論，即Brand品牌、Positioning定位、Distinguish識別的縮寫。被稱為是以定位之父里斯和特勞特的市場定位論基礎之上而提出的分支理論。而最近，網(wǎng)上有篇中歐批判定位理論的文章，在營銷策劃界引起了不小的反響，大意是說在如今去中心化、碎片化的移動互聯(lián)時代，定位理論已經(jīng)過時了！
前段時間“互聯(lián)網(wǎng)思維”火的不行，之后有人潑冷水了，但不管怎樣，這注定是一個前所未有的沸騰的時代，冷水之后，水花總能立馬又上躥下跳……因為我們正分分秒秒生活在互聯(lián)網(wǎng)之中?；ヂ?lián)網(wǎng)也正在馬不停蹄地催生更多的改變，包括最具戰(zhàn)略性也最基礎的品牌命名與VI設計。
可能在很多人的意識里，互聯(lián)網(wǎng)無論是作為一種工具或一種思維，它主要是改變了溝通的方式方法和做事情的角度與維度，沒有人會從品牌最初始的源頭——品牌命名與VI設計來思考互聯(lián)網(wǎng)可能帶來的各種改變。所以這篇文章當是拋磚引玉了。
當然，不能因為互聯(lián)網(wǎng)這個背景，此前一些大家熟悉的基本原則就可以拋棄了，不能！比如，命名講究好聽、易記、易傳播；VI設計要求醒目、個性、易識別等。下面主要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌命名與VI設計的不同或應特別注意之處。
我們先從vi設計基礎談起，也就是企業(yè)品牌名稱取名命名，或者我們把它稱之為VI設計概念源。
互聯(lián)網(wǎng)之前也強調(diào)品牌命名國際化，但很多企業(yè)并不是真的有國際化的需求——品牌馬上進軍國外了，老外要看！更多是弄幾個英文字母給國內(nèi)人看的，有的僅僅是覺得英文好看。所以在這樣的心態(tài)下要求照壺畫瓢就行了。簡單概括就是：在該階段只要感覺國際化就OK了！現(xiàn)在不行，因為互聯(lián)網(wǎng)讓區(qū)域概念淡化，真正的全球一體化正在到來，你的品牌將被全世界人看到，只要你愿意生意就能做到全世界。在這樣的背景下，品牌命名要真正的國際化。比如，因為現(xiàn)在直接拿來用的好詞越來越少或不具有唯一性，于是都熱衷于造詞，這個時候造詞一定要放眼全球，避免歧義。
可以不具備行業(yè)聯(lián)想和不體現(xiàn)產(chǎn)品屬性 這個建議至少基于兩個原因：一是，先天資源沒了：能聯(lián)想到行業(yè)或產(chǎn)品的名字已經(jīng)被注冊差不多了，也就是說先天性的優(yōu)質(zhì)資源基本沒了，你想到的好名字撞車容易，注冊難。比如奔馳、寶馬、保時捷，作為汽車多好的名字??！但你能注冊了嗎？二是，錯位帶來關注：這個有成熟案例了，比如蘋果不是蘋果，小米也不是小米，它們都是手機。它們的成功不僅因為產(chǎn)品，也一定有命名的功勞。試想，當你得知蘋果居然是個手機的時候，你不僅深深記住了它，也會忍不住關注它和傳播它！這就是錯位帶來的威力，真正的差異化之道。以前很多企業(yè)會覺得類似蘋果這樣的名字有點扯淡，如今它卻代表互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌特質(zhì)。如果還有第三個原因，那正是：這樣命名酷?。〕卑?！這還不夠嗎？
盡量短，或也夠長 H&M、GAP、ZARA、Dior、BMW、MUJI（雖然自稱不是品牌，但比號稱品牌的更懂命名）、包括本土的GXG……這些名字幾乎都能讓人過目不忘，原因就在于短。京東曾經(jīng)用360buy ，現(xiàn)在用JD，就是看到了短的好。唯品會從vipshop到vip也是看上了短。但如果由于各種原因就是短不了怎么辦？LV是個例子，將louisvuitton 的兩個首字母圖形化，你看現(xiàn)在大家都習慣叫LV。CK也是。其實，我們的天駿也是個例子，當maginaition夠長，我們又沒有簡稱的時候，但我們有星馬圖形，使天駿可以符號化存在——看到星馬圖形就知道天駿來了！所以，品牌命名能短盡量短，不能短的也別硬給砍斷了，方法總是有的。除了LV和天駿的例子，咱用數(shù)字命名又有何不可？
此外，之所以強調(diào)命名盡量短或輔以符號，還因為要考慮到品牌VI設計及其在互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體應用。
互聯(lián)網(wǎng)時代動態(tài)VI探析 互聯(lián)網(wǎng)給了人順暢的言論自由與傳播通路，所有的專業(yè)觀點都可以自由表達，但是觀點不等同于真理，對企業(yè)經(jīng)營而言，那么VI到底有沒有用？這里牽涉到廣義VI和狹義VI的概念，我們講VI的天職是“被識別、以區(qū)隔”，狹義VI的概念可以是基于商標的美化，以及相關聯(lián)的配套視覺標準化作業(yè)工程。
然而，時代變了，時常企業(yè)管理者會發(fā)現(xiàn)，基于傳播方式與渠道的變革，過去的以標準化為準繩的“靜態(tài)VI”似乎已經(jīng)無法滿足市場的需求了，而往往管理者在過去的知識體系中被一直灌輸?shù)氖荲I是企業(yè)/品牌形象的憲法，不得輕易更改，這就形成了矛盾點，這也是把VI狹義化的一種表現(xiàn)。
符號化存在是關鍵 VI的核心是LOGO，現(xiàn)在比較流行直接用英文字母，結(jié)合品牌氣質(zhì)確定字體、顏色，之后規(guī)范運用就可以了。所以，現(xiàn)在很少見到真正經(jīng)典的LOGO，不僅是因為圖形省略了，甚至連字母細節(jié)都不處理了。這種傻瓜式設計為什么有市場？因為這些你認為不考究的LOGO，但在某些客戶眼中卻一樣顯得高大上，國際范十足呢！好吧，我們聊正題了，不管LOGO是否經(jīng)典和高大上，其都將作為一個符號代表著品牌，并最終影響認知、喜好和銷售。如一勾是耐克的符號，躍馬是法拉利的符號，飛燕是馬爹利的符號，我們因此不必知道它們的英文名是哪些字母也能認出它們……所以關鍵是你的LOGO或VI符號化了嗎？
符號化有四種方法 一是，如果你直接用英文名，且夠短，即LOGO的符號化相對容易，如紅色的、率性的H&M。但這樣的例子太少。二是，不管英文名長與短，一律上圖形。短的有藍白格子的BMW、加個圓的hp，加個蝴蝶的韓國SK集團，等等；從中長到超長的有蘋果被咬了一口的apple、雙C圖形的CHANEL、三叉戟的Maserati、有著耀眼的黃金雙拱門的McDonald's、三叉星的mercedes-benz，以及馬耳他鐵十字的Vacheron Constantin，不勝枚舉。試想，如果沒有符號它們?nèi)绾伪粡V泛識別和快速國際化？三是，字母圖形化。最接地氣也最經(jīng)典的品牌就是人們熟悉的coca-cola，其波浪形飄帶帶給人歡暢的感覺，令人一眼難忘。以另一種方式接地氣的Salvatore Ferragamo菲拉格慕，也同樣是運用紅色的連筆字母，在奢侈品品牌中顯得與眾不同。四是，充分利用輔助形。最著名的要數(shù)Burberry博柏利的格子、Montblanc萬寶龍的白色六角星，去LOGO沒關系，看到輔助形就知道是誰。也有一個特別接地氣的例子，就是coca-cola可口可樂的弧形瓶。以上四種方法主要是從平面視覺的角度總結(jié)的，從泛符號角度講方法還有很多，如Cartier卡地亞的獵豹，就是使用象征物作為符號。
順便說兩句。也許有人會說，現(xiàn)在都在談去LOGO了，還要做LOGO嗎？請你記?。喝OGO不等于不要LOGO。相反，前提是要有LOGO，且是著名的LOGO，只是在產(chǎn)品上把LOGO放在不顯眼的位置了！如果你不是大牌，別湊這熱鬧，這本就是不成立的命題——MUJI無印良品還有LOGO呢！沒有LOGO，品牌去哪兒了？更別裝大牌——大牌去LOGO是暫時的，而這正是你們的機會，你居然還藏著掖著？
廣義來看VI，可以將“動態(tài)管理與服務”的概念引入，VI的作用就不再是狹義的“被識別、以區(qū)隔”概念。很多人知道，一般成都VI設計與成都南VI設計公司的從業(yè)者，很少有參與過企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與銷售的經(jīng)驗，往往都是直接從工藝美術類學校畢業(yè)，就直接進入設計公司參與項目設計，對于品牌在生產(chǎn)與營銷兩大板塊當中所涉及的核心作業(yè)節(jié)點并不知曉，往往總是依葫蘆畫瓢、不求甚解的做法，這時又鑒于作業(yè)周期與經(jīng)費的制約，不在進行項目定制開發(fā)，出現(xiàn)了可供甲方勾選的大而全的列表菜單、大量的VI設計模板，VI系統(tǒng)設計簡直成了用標志進行復制粘貼的重復性機械勞動，甚至有人還為此開發(fā)全自動VI設計軟件！
總之，在互聯(lián)網(wǎng)時代，你已別無選擇的置身于前所未有的全球化語境下，而面臨日益多元化的需求又將別無選擇的去滿足他們。所以，不管你是主動還是被動，都應該去重新審視或重新想象你的品牌命名和VI設計，及時調(diào)整到與時代同步的節(jié)奏——別剛起步就被網(wǎng)絡小格子絆住你本想豪邁的腳步！
