當(dāng)我們從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度對(duì)畫(huà)冊(cè)的內(nèi)容有了明確的規(guī)劃后,就必須找到一種合適的方式進(jìn)行表達(dá),也就是“怎么講”,如果說(shuō)“講什么”是在理性分析自己的實(shí)力和戰(zhàn)略定位,那么“怎么講”則是強(qiáng)調(diào)如何讓目標(biāo)讀者接受,即如何讓讀者對(duì)畫(huà)冊(cè)的內(nèi)容更有興趣。傳統(tǒng)宣傳畫(huà)冊(cè)的內(nèi)容基本是一個(gè)模式:領(lǐng)導(dǎo)致辭、公司簡(jiǎn)介、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品與服務(wù)、案例等。內(nèi)在的結(jié)構(gòu)是:我們是誰(shuí)?我們能做什么?我們做過(guò)什么?這樣的結(jié)構(gòu)時(shí)常讓讀者感覺(jué)過(guò)于傳統(tǒng)平淡,這樣很容易使讀者失去閱讀的興趣,而且,這樣的講述邏輯完全是根據(jù)企業(yè)自身的情況和邏輯編輯內(nèi)容,沒(méi)有考慮讀者的實(shí)際需要,例如領(lǐng)導(dǎo)致辭的內(nèi)容,完全是一些毫無(wú)意義的套話,是對(duì)官僚作風(fēng)的沿襲,而恰恰這個(gè)內(nèi)容常常在畫(huà)冊(cè)的最前面,所有的讀者得先讀致辭,很容易使讀者從一開(kāi)始就產(chǎn)生一種不好的閱讀感受,所以,很多企業(yè)將領(lǐng)導(dǎo)致辭縮略成幾句簡(jiǎn)短的話,特別精簡(jiǎn)地將企業(yè)最核心的理念或優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出來(lái),這樣,讀者就能在第一時(shí)間清楚企業(yè)最重要的信息。所以,“怎么講”是一門(mén)藝術(shù),同樣的內(nèi)容用不同的方式講出來(lái)效果完全不一樣。
首先,找一個(gè)清晰而有特色的內(nèi)容主線 主線,是一本畫(huà)冊(cè)的提綱和結(jié)構(gòu)。內(nèi)容主線是宣傳冊(cè)內(nèi)容策劃的關(guān)鍵,一個(gè)清晰而有特色的主線往往能夠讓讀者眼前一亮,產(chǎn)生一種閱讀的興趣,且對(duì)畫(huà)冊(cè)的整體內(nèi)容有一個(gè)初步的印象。
其次,簡(jiǎn)潔明了,美圖少文 我們前面提到,畫(huà)冊(cè)不是書(shū),不能長(zhǎng)篇大論,不要面面俱到,因?yàn)樽x者不會(huì)像書(shū)一樣仔細(xì)閱讀,畫(huà)冊(cè)在讀者手上從來(lái)只有一種快速翻閱的狀態(tài),文字信息太大,會(huì)給讀者帶來(lái)閱讀壓力而放棄閱讀。圖文并茂已經(jīng)不能滿足讀者的要求了,只有美圖少文才能迎合讀者的口味,大量的文字介紹只會(huì)引起讀者的反感。因此,用簡(jiǎn)潔的文字將最重要的內(nèi)容說(shuō)清楚,不需要做詳細(xì)全面的介紹。事實(shí)上,如果客戶對(duì)你感興趣,他會(huì)和你面談,而不需要一本畫(huà)冊(cè)簽訂一個(gè)合同。實(shí)際上,我更主張將畫(huà)冊(cè)的核心內(nèi)容標(biāo)題化,即將最重要的信息在標(biāo)題上體現(xiàn)出來(lái),很多時(shí)刻,讀者往往只閱讀標(biāo)題,內(nèi)容基本不會(huì)閱讀,所以將最主要的內(nèi)容直接表達(dá)在標(biāo)題上效果最好。實(shí)在不行,可以在標(biāo)題下放一段簡(jiǎn)短的文字,把最重要的內(nèi)容概括呈現(xiàn)在那里。
再次,打破傳統(tǒng),讓文字更有魅力 傳統(tǒng)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和文字語(yǔ)言很難讓讀者有興趣閱讀,時(shí)尚雜志是最關(guān)注閱讀趣味性和可讀性的,依然很難讓挑剔的讀者滿意,常常草草翻閱就不再問(wèn)津。
一段優(yōu)美的文字可以浸透心靈,使畫(huà)冊(cè)魅力無(wú)限,讓人愛(ài)不釋手。同一個(gè)意思,用不同的文字表達(dá)可以產(chǎn)生意想不到的效果。比如描述一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑密度時(shí),通常的說(shuō)法是:本項(xiàng)目是一個(gè)高端住宅項(xiàng)目,綠化很好,建筑密度只有30%.......。如果換一種說(shuō)法:陽(yáng)光品質(zhì),公園住宅,我們只容許30%的面積生長(zhǎng)房屋,享有一套房子的如同擁有一座公園,盡情享受陽(yáng)光、空氣、鮮氧、綠色、負(fù)離子......。當(dāng)然,這是當(dāng)下流行的夸大式的地產(chǎn)文案,并不一定很好。但宣傳冊(cè)的文字一定要生動(dòng),富有可讀性。