如今已是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們都生活在十倍速的時(shí)空，生產(chǎn)與傳播的方式都在發(fā)生著巨大改變。過(guò)去一切以企業(yè)內(nèi)部精細(xì)化、系統(tǒng)化管理為核心的模式，業(yè)已改變?yōu)橐蚤_(kāi)發(fā)與引領(lǐng)消費(fèi)者為導(dǎo)向的模式，所以過(guò)去的“被識(shí)別、以區(qū)隔”的本質(zhì)功能受到了前所未有的沖擊。
后來(lái)，又有人提出了BPD理論，即Brand品牌、Positioning定位、Distinguish識(shí)別的縮寫(xiě)。被稱為是以定位之父里斯和特勞特的市場(chǎng)定位論基礎(chǔ)之上而提出的分支理論。而最近，網(wǎng)上有篇中歐批判定位理論的文章，在營(yíng)銷(xiāo)策劃界引起了不小的反響，大意是說(shuō)在如今去中心化、碎片化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，定位理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了！
前段時(shí)間“互聯(lián)網(wǎng)思維”火的不行，之后有人潑冷水了，但不管怎樣，這注定是一個(gè)前所未有的沸騰的時(shí)代，冷水之后，水花總能立馬又上躥下跳……因?yàn)槲覀冋址置朊肷钤诨ヂ?lián)網(wǎng)之中?；ヂ?lián)網(wǎng)也正在馬不停蹄地催生更多的改變，包括最具戰(zhàn)略性也最基礎(chǔ)的品牌命名與VI設(shè)計(jì)。
可能在很多人的意識(shí)里，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論是作為一種工具或一種思維，它主要是改變了溝通的方式方法和做事情的角度與維度，沒(méi)有人會(huì)從品牌最初始的源頭——品牌命名與VI設(shè)計(jì)來(lái)思考互聯(lián)網(wǎng)可能帶來(lái)的各種改變。所以這篇文章當(dāng)是拋磚引玉了。
當(dāng)然，不能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)背景，此前一些大家熟悉的基本原則就可以拋棄了，不能！比如，命名講究好聽(tīng)、易記、易傳播；VI設(shè)計(jì)要求醒目、個(gè)性、易識(shí)別等。下面主要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌命名與VI設(shè)計(jì)的不同或應(yīng)特別注意之處。
我們先從成都vi設(shè)計(jì)基礎(chǔ)談起，也就是企業(yè)品牌名稱取名命名，或者我們把它稱之為VI設(shè)計(jì)概念源。
互聯(lián)網(wǎng)之前也強(qiáng)調(diào)品牌命名國(guó)際化，但很多企業(yè)并不是真的有國(guó)際化的需求——品牌馬上進(jìn)軍國(guó)外了，老外要看！更多是弄幾個(gè)英文字母給國(guó)內(nèi)人看的，有的僅僅是覺(jué)得英文好看。所以在這樣的心態(tài)下要求照壺畫(huà)瓢就行了。簡(jiǎn)單概括就是：在該階段只要感覺(jué)國(guó)際化就OK了！現(xiàn)在不行，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓區(qū)域概念淡化，真正的全球一體化正在到來(lái)，你的品牌將被全世界人看到，只要你愿意生意就能做到全世界。在這樣的背景下，品牌命名要真正的國(guó)際化。比如，因?yàn)楝F(xiàn)在直接拿來(lái)用的好詞越來(lái)越少或不具有唯一性，于是都熱衷于造詞，這個(gè)時(shí)候造詞一定要放眼全球，避免歧義。
可以不具備行業(yè)聯(lián)想和不體現(xiàn)產(chǎn)品屬性 這個(gè)建議至少基于兩個(gè)原因：一是，先天資源沒(méi)了：能聯(lián)想到行業(yè)或產(chǎn)品的名字已經(jīng)被注冊(cè)差不多了，也就是說(shuō)先天性的優(yōu)質(zhì)資源基本沒(méi)了，你想到的好名字撞車(chē)容易，注冊(cè)難。比如奔馳、寶馬、保時(shí)捷，作為汽車(chē)多好的名字?。〉隳茏?cè)了嗎？二是，錯(cuò)位帶來(lái)關(guān)注：這個(gè)有成熟案例了，比如蘋(píng)果不是蘋(píng)果，小米也不是小米，它們都是手機(jī)。它們的成功不僅因?yàn)楫a(chǎn)品，也一定有命名的功勞。試想，當(dāng)你得知蘋(píng)果居然是個(gè)手機(jī)的時(shí)候，你不僅深深記住了它，也會(huì)忍不住關(guān)注它和傳播它！這就是錯(cuò)位帶來(lái)的威力，真正的差異化之道。以前很多企業(yè)會(huì)覺(jué)得類(lèi)似蘋(píng)果這樣的名字有點(diǎn)扯淡，如今它卻代表互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌特質(zhì)。如果還有第三個(gè)原因，那正是：這樣命名酷??！潮啊！這還不夠嗎？
盡量短，或也夠長(zhǎng) H&M、GAP、ZARA、Dior、BMW、MUJI（雖然自稱不是品牌，但比號(hào)稱品牌的更懂命名）、包括本土的GXG……這些名字幾乎都能讓人過(guò)目不忘，原因就在于短。京東曾經(jīng)用360buy ，現(xiàn)在用JD，就是看到了短的好。唯品會(huì)從vipshop到vip也是看上了短。但如果由于各種原因就是短不了怎么辦？LV是個(gè)例子，將louisvuitton 的兩個(gè)首字母圖形化，你看現(xiàn)在大家都習(xí)慣叫LV。CK也是。其實(shí)，我們的天駿也是個(gè)例子，當(dāng)maginaition夠長(zhǎng)，我們又沒(méi)有簡(jiǎn)稱的時(shí)候，但我們有星馬圖形，使天駿可以符號(hào)化存在——看到星馬圖形就知道天駿來(lái)了！所以，品牌命名能短盡量短，不能短的也別硬給砍斷了，方法總是有的。除了LV和天駿的例子，咱用數(shù)字命名又有何不可？
此外，之所以強(qiáng)調(diào)命名盡量短或輔以符號(hào)，還因?yàn)橐紤]到品牌VI設(shè)計(jì)及其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體應(yīng)用。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代動(dòng)態(tài)VI探析 互聯(lián)網(wǎng)給了人順暢的言論自由與傳播通路，所有的專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)都可以自由表達(dá)，但是觀點(diǎn)不等同于真理，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，那么VI到底有沒(méi)有用？這里牽涉到廣義VI和狹義VI的概念，我們講VI的天職是“被識(shí)別、以區(qū)隔”，狹義VI的概念可以是基于商標(biāo)的美化，以及相關(guān)聯(lián)的配套視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)工程。
然而，時(shí)代變了，時(shí)常企業(yè)管理者會(huì)發(fā)現(xiàn)，基于傳播方式與渠道的變革，過(guò)去的以標(biāo)準(zhǔn)化為準(zhǔn)繩的“靜態(tài)VI”似乎已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求了，而往往管理者在過(guò)去的知識(shí)體系中被一直灌輸?shù)氖荲I是企業(yè)/品牌形象的憲法，不得輕易更改，這就形成了矛盾點(diǎn)，這也是把VI狹義化的一種表現(xiàn)。
符號(hào)化存在是關(guān)鍵 VI的核心是LOGO，現(xiàn)在比較流行直接用英文字母，結(jié)合品牌氣質(zhì)確定字體、顏色，之后規(guī)范運(yùn)用就可以了。所以，現(xiàn)在很少見(jiàn)到真正經(jīng)典的LOGO，不僅是因?yàn)閳D形省略了，甚至連字母細(xì)節(jié)都不處理了。這種傻瓜式設(shè)計(jì)為什么有市場(chǎng)？因?yàn)檫@些你認(rèn)為不考究的LOGO，但在某些客戶眼中卻一樣顯得高大上，國(guó)際范十足呢！好吧，我們聊正題了，不管LOGO是否經(jīng)典和高大上，其都將作為一個(gè)符號(hào)代表著品牌，并最終影響認(rèn)知、喜好和銷(xiāo)售。如一勾是耐克的符號(hào)，躍馬是法拉利的符號(hào)，飛燕是馬爹利的符號(hào)，我們因此不必知道它們的英文名是哪些字母也能認(rèn)出它們……所以關(guān)鍵是你的LOGO或VI符號(hào)化了嗎？
符號(hào)化有四種方法 一是，如果你直接用英文名，且夠短，即LOGO的符號(hào)化相對(duì)容易，如紅色的、率性的H&M。但這樣的例子太少。二是，不管英文名長(zhǎng)與短，一律上圖形。短的有藍(lán)白格子的BMW、加個(gè)圓的hp，加個(gè)蝴蝶的韓國(guó)SK集團(tuán)，等等；從中長(zhǎng)到超長(zhǎng)的有蘋(píng)果被咬了一口的apple、雙C圖形的CHANEL、三叉戟的Maserati、有著耀眼的黃金雙拱門(mén)的McDonald's、三叉星的mercedes-benz，以及馬耳他鐵十字的Vacheron Constantin，不勝枚舉。試想，如果沒(méi)有符號(hào)它們?nèi)绾伪粡V泛識(shí)別和快速國(guó)際化？三是，字母圖形化。最接地氣也最經(jīng)典的品牌就是人們熟悉的coca-cola，其波浪形飄帶帶給人歡暢的感覺(jué)，令人一眼難忘。以另一種方式接地氣的Salvatore Ferragamo菲拉格慕，也同樣是運(yùn)用紅色的連筆字母，在奢侈品品牌中顯得與眾不同。四是，充分利用輔助形。最著名的要數(shù)Burberry博柏利的格子、Montblanc萬(wàn)寶龍的白色六角星，去LOGO沒(méi)關(guān)系，看到輔助形就知道是誰(shuí)。也有一個(gè)特別接地氣的例子，就是coca-cola可口可樂(lè)的弧形瓶。以上四種方法主要是從平面視覺(jué)的角度總結(jié)的，從泛符號(hào)角度講方法還有很多，如Cartier卡地亞的獵豹，就是使用象征物作為符號(hào)。
順便說(shuō)兩句。也許有人會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在都在談去LOGO了，還要做LOGO嗎？請(qǐng)你記?。喝OGO不等于不要LOGO。相反，前提是要有LOGO，且是著名的LOGO，只是在產(chǎn)品上把LOGO放在不顯眼的位置了！如果你不是大牌，別湊這熱鬧，這本就是不成立的命題——MUJI無(wú)印良品還有LOGO呢！沒(méi)有LOGO，品牌去哪兒了？更別裝大牌——大牌去LOGO是暫時(shí)的，而這正是你們的機(jī)會(huì)，你居然還藏著掖著？
廣義來(lái)看VI，可以將“動(dòng)態(tài)管理與服務(wù)”的概念引入，VI的作用就不再是狹義的“被識(shí)別、以區(qū)隔”概念。很多人知道，一般成都VI設(shè)計(jì)與成都南VI設(shè)計(jì)公司的從業(yè)者，很少有參與過(guò)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，往往都是直接從工藝美術(shù)類(lèi)學(xué)校畢業(yè)，就直接進(jìn)入設(shè)計(jì)公司參與項(xiàng)目設(shè)計(jì)，對(duì)于品牌在生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)兩大板塊當(dāng)中所涉及的核心作業(yè)節(jié)點(diǎn)并不知曉，往往總是依葫蘆畫(huà)瓢、不求甚解的做法，這時(shí)又鑒于作業(yè)周期與經(jīng)費(fèi)的制約，不在進(jìn)行項(xiàng)目定制開(kāi)發(fā)，出現(xiàn)了可供甲方勾選的大而全的列表菜單、大量的VI設(shè)計(jì)模板，VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直成了用標(biāo)志進(jìn)行復(fù)制粘貼的重復(fù)性機(jī)械勞動(dòng)，甚至有人還為此開(kāi)發(fā)全自動(dòng)VI設(shè)計(jì)軟件！
睿景品牌策劃，根據(jù)十來(lái)年的大型企業(yè)品牌管理與策劃任職經(jīng)驗(yàn)，以及移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代特質(zhì)，提出了品牌“動(dòng)態(tài)管理與服務(wù)”的貼身作業(yè)方式。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于信息載體都發(fā)生變化，小米雷軍 “快”字訣的背后是專(zhuān)業(yè)性的貼身顧問(wèn)式服務(wù)，單純的以靜態(tài)固化的VI時(shí)代，的確已經(jīng)不能跟上當(dāng)下品牌經(jīng)營(yíng)節(jié)奏了，如果你是企業(yè)主，你就會(huì)很輕易發(fā)現(xiàn)，做一本VI，遠(yuǎn)不能解決我要到某地參加一個(gè)推介會(huì)所需的設(shè)計(jì)服務(wù)。所以任何企業(yè)與組織，必須以產(chǎn)品鍛造為核心，以消費(fèi)者需求為終極導(dǎo)向，以社群為單元的傳播，往外畫(huà)同心圓，因此VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目，也絕不是完成一本手冊(cè)為終結(jié)的項(xiàng)目，需要做的是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略研究，繼而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的策略梳理，再以不同結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)行多元化信息傳遞，并以互動(dòng)的方式加以收集整理產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告，用以產(chǎn)品迭代開(kāi)發(fā)，而VI設(shè)計(jì)必須是無(wú)縫融合到這樣的動(dòng)態(tài)閉環(huán)管理當(dāng)中，恰好與品牌全價(jià)值鏈管理并駕齊驅(qū)，方能顯現(xiàn)“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代VI”的價(jià)值！
總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你已別無(wú)選擇的置身于前所未有的全球化語(yǔ)境下，而面臨日益多元化的需求又將別無(wú)選擇的去滿足他們。所以，不管你是主動(dòng)還是被動(dòng)，都應(yīng)該去重新審視或重新想象你的品牌命名和VI設(shè)計(jì)，及時(shí)調(diào)整到與時(shí)代同步的節(jié)奏——?jiǎng)e剛起步就被網(wǎng)絡(luò)小格子絆住你本想豪邁的腳步！
